Neprofitne organizacije ovise o javnosti. Bez obzira na to radi li se o novčanim donacijama, volontiranju ili samo širenju svijesti, ključno je privlačenje javnosti i stvaranje povjerljivoga odnosa. Kada ljudi žele kupiti neki proizvod ili im treba neka usluga, tada uglavnom samostalno pretražuju društvene mreže i internet, dok je u većini slučajeva praksa drugačija prilikom doniranja ili nekog drugog oblika pomaganja i sudjelovanja. Premda će neki koji zbilja žele pomoći i sudjelovati samostalno potražiti kamo mogu usmjeriti svoju dobru volju, drugi pak neće znati gdje trebaju tražiti ili što ih konkretno zanima.

Kako neprofitne organizacije zastupaju bitna društvena pitanja, važan segment je kvalitetno informiranje javnosti. Mediji često zapostavljaju ovakve teme, a za neprofitne organizacije društvene mreže predstavljaju odličan kanal za komuniciranje problema i mogućih rješenja, ali i za stvaranje povjerenja i kvalitetnoga odnosa s ljudima.

Prvi korak je jasno postavljanje i naglašavanje ciljeva, a zatim i strategije za njihovo postizanje. Nakon toga treba izgraditi povjerljiv odnos, ali i apsolutnu transparentnost. Cilj može biti postizanje većeg broja posjeta na službenu internetsku stranicu, privlačenje većeg broja fanova na profile na društvenim mrežama ili pak prikupljanje novčanih donacija, angažiranje volontera ili senzibiliziranje javnosti oko nekog problema.

Ovdje društvene mreže zauzimaju veliku ulogu. Njihov glavni cilj je dijeljenje sadržaja među korisnicima, a oni će dijeliti one sadržaje koje smatraju bitnima. Njima je važno kamo odlazi doniran novac, što točno radi organizacija i što je postigla. Kao što je u komercijalnim promocijama pogrešno fokusirati se na prodaju, tako i neprofitne organizacije moraju biti umjerene prilikom traženja donacija ili nekog drugog oblika pomoći. Da bi se to postiglo, potrebno je fokusirati se na sadržaj koji će zajednicu upoznati s problemom, ali i mogućim rješenjima. Prije negoli zajednica počne aktivno sudjelovati, potrebno je izgraditi kvalitetan odnos.

Relevantan sadržaj ključan je za uspjeh. Ljudi vole priče, pogotovo one pozitivne koje motiviraju. Premda je nužno istaknuti i negativne statistike i činjenice, potrebno je naglasiti pozitivne promjene koje mogu dodatno potaknuti na akciju. Ako je pak problem postavljen kompleksno, mnogi će osjetiti bespomoćnost i misliti da njihov doprinos ne može mnogo toga promijeniti. Zato je potrebno prikazati i drugu stranu, onu pozitivnu, dati im dodatnu motivaciju i pokazati da upravo njihovi skromni doprinosi grade temelje za nešto više.

Članovi zajednice žele znati sve o aktivnosti organizacije i kako je pomogao njihov doprinos: o čemu su bile kampanje, kamo je otišao novac (ili što je već donirano), kome ili čemu je pomogao. Na ovakav transparentan način gradi se povjerenje, a oni koji podržavaju organizaciju dobivaju bitnu informaciju: da je njihov doprinos pomogao u konkretnoj misiji koja je dovela do pozitivnoga rezultata. To je moguće prikazati u obliku videosnimke, fotografija ili priče koja će motivirati. Najveća zahvala sudionicima bit će jasno prikazivanje konkretnih plodova suradnje s organizacijom i njihova doprinosa, a takve sadržaje rado će dijeliti na svojim online profilima te i druge potaknuti na uključivanje.

Kao i u komercijalnom sektoru, i u neprofitnom vrijede jednaka pravila za vođenje profila na društvenim mrežama. Osim pričanja svojih priča, potrebno je informirati zajednicu o aktualnostima tematike kojom se organizacija bavi. Važno je ponekad se odmaknuti od objavljivanja isključivo svoga sadržaja i povezati se sa sličnim organizacijama, potaknuti suradnju, a mogu se uključiti i ostali medijski izvori koji prate određene važne teme te tako pomoći eksponiranju problema. Također je važno redovito ažuriranje profila te poticanje online zajednice na dijalog, razmjenu iskustava i ideja.

Doniranje i pomaganje su plemenite radnje koje stvaraju dobar osjećaj kod onih koji sudjeluju, a neprofitne organizacije kao agenti promjena imaju odgovornost prema članovima svoje zajednice te im trebaju pokazati kamo odlazi njihova podrška, kojeg god oblika ona bila.