Zašto vjerujemo slavnim osobama u oglasima?
- 11. prosinca 2015.
- #celebrity endorser — #marketing
Kada je riječ o odabiru proizvoda ili usluga, pogotovo onih koji upućuju na društveni status i koriste se javno, zašto poznatim i slavnim osobama vjerujemo više nego onima koje to nisu? Jedan od razloga svakako je činjenica da se želimo poistovjetiti s njima i dobiti barem dio pozornosti kao što je oni dobivaju.
Korištenje poznatih i slavnih osoba u promidžbi marke za kompaniju ima brojne prednosti – naravno, ako je osoba, celebrity endorser, pravilno odabrana. Osim što kampanje u kojima su za promidžbu proizvoda ili usluga korištene slavne osobe iskaču iz hrpe oglasa, bolje ih se pamti i dulje ostaju u svijesti potrošača. Slavne osobe proizvodu ili usluzi kojeg predstavljaju, daju dodatnu “snagu”, odnosno javnosti je taj proizvod prikazan kao dostojan statusa slavne osobe.
Uz sve prednosti i poistovjećivanje ciljne skupine potrošača sa slavnim osobama, takav oblik promidžbe, odnosno slavne osobe angažirane za promidžbu, nailazi i vrlo često na negativne komentare javnosti. Ako je slavna osoba pogrešno odabrana pa se ciljna skupina ne može poistovjetiti s njom, potrošači su spremni i bojkotirati tvrtku odbijanjem kupnje njihovih proizvoda ili korištenja njihovih usluga, naravno, ako na tržištu postoji druga, približno prihvatljiva opcija.
Angažiranje slavnih osoba podrazumijeva strogo propisana pravila i zahtjeve koji se pred njih stavljaju, obuhvaćene ugovorom. Nepoštivanje ugovora, namjerno ili slučajno (a bili smo svjedocima brojnih takvih slučajeva, pogotovo na inozemnome tržištu) dovodi do sudskih sporova i milijunskih iznosa odšteta za stranu koja je prekršila svoju ugovornu obvezu.
Što u slučajevima kada se celebrity endorser nađe u središtu PR krize i “razvlači” ga se po medijima, opravdano ili neopravdano, u negativnome kontekstu. Skandali i krize koje se povezuju s poznatim i slavnim osobama, celebrity endorserima proizvoda ili usluga, negativno djeluju i na proizvode i usluge te cjelokupnu kompaniju jer, naravno, potrošači ih poistovjećuju s osobama koje ih predstavljaju. Za tvrtku je u takvim situacijama vrlo bitna brza reakcija kako bi umanjili bilo kakvu štetu koju kriza može donijeti njihovu poslovanju.
Formula za uspjeh celebrity endorsera, odnosno ambasadora marke postoji. Ključ je u iskrenosti i potpunome povjerenju s obje strane, i ambasadora i marke. Obje strane moraju biti spremne uložiti svoj maksimum u zajednički projekt. Također, moraju imati nešto vrijedno za ponuditi drugoj strani kako bi zajednički napori u konačnici imali pozitivan ishod za obje strane. Obveze i aktivnosti ambasadora i branda koji predstavljaju moraju biti jasne i precizne.
U konačnici, ambasador marke treba se osjećati kao dio tima poduzeća koje predstavlja kako bi se mogao što vjerodostojnije predstaviti ciljnoj javnosti. Uspjeh takvoga projekta zagarantiran je kad marka podržava svojega ambasadora u njegovim aktivnostima i projektima kao što ambasador podržava marku koji predstavlja.