U izgradnju brenda i njegova željenoga imidža ulaže se mnogo resursa, dugačak je to i zahtjevan proces. Na današnjemu tržištu, u vrijeme kada su potrošačima dostupne sve informacije, a i oni su sami izvor informacija, i najmanja pogreška može dovesti do nezadovoljstva i burne reakcije javnosti. Ipak, ispravnom reakcijom, u pravome trenutku, krize koje pogode brend u većini su slučajeva rješive, a neke od njih s vremenom jednostavno padnu u zaborav.
No, što kada potrošači odluče široj javnosti brend predstaviti u negativnome kontekstu? Iako to nije čest slučaj na konzervativnijim tržištima gdje krize brendova vrlo brzo prelaze u drugi plan, na drugim tržištima, pogotovo na američkome, često se događa da nezadovoljni potrošači nastoje svojim aktivnostima prikazati određeni brand u vrlo lošem, negativnom svjetlu. Zašto to rade? Najčešće smatraju da su prevareni, da se način na koji tvrtka posluje protivi njihovim načelima i uvjerenjima, a okupljanjem što većega broja istomišljenika žele potaknuti širu javnost da im se pridruži u njihovoj inicijativi.

Do kuda sežu takve vrste aktivnosti nezadovoljnih potrošača, prikazat ćemo vam na primjerima nekoliko antibrending web stranica pokrenutih s ciljem bojkota poznatih brendova i otkrivanja „prave istine“ u pozadini njihove priče te, naravno, popisom alternativa tom brendu.

1. Za početak, neizostavna Coca-Cola. Borba za ljudska prava uvijek je problem i aktualna tema, pogotovo kada je riječ o nerazvijenim i siromašnim zemljama u kojima tvrtke pronalaze „jeftinu“ radnu snagu, a inicijative za zaustavljanje iskorištavanja i zlostavljanja ljudi brojne su. Jedna od takvih je i pokrenuta web stranicom www.killercoke.org koja izravno proziva brend Coca-Cola za navedene stvari.

2. Omiljeni Starbucks nije baš svima omiljen. Web stranica www.starbucked.com, s ciljem povećanja zajednice, okuplja istomišljenike čije je uvjerenje kako je cijeli koncept poslovanja i ponude Starbucksa te vrijednost koju potrošač dobiva za svoj novac, potpuna prevara i obmana potrošača.

3. Ljutnja nezadovoljnih korisnika nije zaobišla ni Microsoft. No, ta je inicijativa otišla i korak dalje od obične web stranice s ciljem prikazivanja brenda u negativnome svijetlu. Pokretači stranice svojim činom prenose jasnu poruku što bi zajednica trebala učiniti. Kliknite na link www.msboycott.com i – iznenadite se.

4. Ako ste bili u Americi, vjerojatno ste posjetili i Wal-Mart. No, sljedeći primjer, www.walmart-blows.com, nije napad na samo poduzeće. Unatoč „disclaimeru“, iz konteksta se može izvući da je u ovom slučaju možda riječ o nekom od zaposlenika tog lanca prodavaonica. Prema tome, koliko je pozitivnog ta inicijativa donijela samome Wal-Martu, poprilično je upitno.

5. Na web stranicama okupljaju se i potrošači koji na bilo koji način (bio on opravdan ili ne) smatraju da ih je brend prevario pa se zbog toga osjećaju obmanuto i povrijeđeno. Jedan takav primjer skupina je nezadovoljnih potrošača koja se želi izboriti za svoja prava protiv avio-prijevoznika United Airlines. Na stranici www.untied.com potiču ljude da dijele svoja negativna iskustva s tom kompanijom. Kolike su razmjere poprimile njihove aktivnosti, najbolje govori činjenica da je protiv Untied inicijative pokrenuta tužba te se sada za dokazivanje svojih prava s United Airlinesom bore na sudu.

Neovisno o ishodu takvih primjera u korist brenda ili onih koji su pokrenuli inicijativu, negativni word of mouth u digitalnom okruženju može itekako naštetiti imidžu brenda. Privlačenje negativne pozornosti, negativnoga online identiteta i javna prozivanja nikako nisu cilj niti jednome brendu. Koliko god poduzeća poslovala savjesno i društveno odgovorno, jedan negativan događaj može zasjeniti sve pozitivno. Nezadovoljni potrošači uvijek traže način da njihovu priču čuje što veći broj ljudi. Iako možda svi ne pokreću online prosvjede u obliku web stranica, ne smijemo zaboraviti niti na ostale oblike online prisutnosti zajednica potrošača. Tu su, na primjer, blogovi i društvene mreže, na kojima oni također dijele svoja mišljenja i negativna iskustva koja pak imaju znatno veći odjek i brže se šire od onih pozitivnih.

Dakle, briga o svojim potrošačima, praćenje njihovih online i offline zajednica, pravodobna reakcija uz odgovaranje primjerenim porukama na njihove aktivnosti, prijeko su potrebni su kako bi svaki brend održao svoj željeni imidž. Naravno, uz prethodno navedeno, veoma je važno i promišljanje o svim aktivnostima koje brend namjerava provoditi te svjesnost o tome kako će one izgledati u očima javnosti.