Imate zanimljivu biografiju, a i slovite kao interesantna i svestrana osoba. Recite nam stoga za početak nešto o sebi, nešto čega nema među Vašim službenim podacima.
Pa, uz ono što već znate o meni, volim uvijek istaknuti da sam sretno oženjen. Imam i dva psa puga (mopsa) kao kućne ljubimce, koji se odlično slažu s našom mačkom. Nemam neke posebne hobije, osim putovanja – obožavam putovati. Supruga i ja imamo i malu kuću u Francuskoj, blizu Bordeauxa, i ondje provodim dva mjeseca godišnje – družimo se s prijateljima, vježbamo francuski i zapravo uživamo. Doduše, jednom sam isprobao golf kao hobi, čak pet godina sam pokušavao… Danas, kad idem u dućan, često ostavim otvorena vrata garaže, nadajući se da će netko ući i ukrasti moje palice i pribor za golf. Tako barem ne bih mogao reći da sam od njega jednostavno odustao (smijeh).

Imate kuću u francuskoj pokrajini poznatoj po vinima, a i sami ste ljubitelj vina – jeste li pomišljali da biste mogli započeti posao s vinima?
Da, istina, volio bih ući u vinsku industriju i raditi u njoj, ali iz drugačije perspektive. Volio bih, naime, pomoći Francuzima, ili bilo kome drugom, kad smo već kod toga, da se probiju na tržište i da bolje predstave, reklamiraju i prodaju svoja vina. Smatram da to danas ne rade dobro u svijetu samo u Francuskoj. Dizajn boca i etiketa im je staromodan, pristup poslu previše tradicionalistički i vjerujem da bih im mogao pomoći da revolucionariziraju posao. Štoviše, uživao bih u tome, ali me, na žalost, još nitko nije pozvao da to radim. A to je tako zanimljiv posao i tržište, mogućnosti za stvaranje dobrog brenda jako su velike.
Pogledajte primjere Argentine i Australije. Argentina se u zadnje vrijeme u Americi brendira kao vinska država, argentinska su vina vrlo popularna. A to su postigli tako što su ponudili jeftina vina tržištu, koja su onda svi kušali. To je zapravo kopija onoga što su napravili Australci – na američko tržište izbacili su samo nekoliko marki vina, ali su ona bila cjenovno vrlo prihvatljiva. Tako su bili dostupni svima i svi su ih probali i krenuo je buzz – možeš li vjerovati kako je dobro ono vino, a nije tako skupo? To je izazvalo bum potražnje, australska vina su prodavana sve više i više, a cijena je, naravno, rasla kako je rasla potražnja. Danas su i Argentina i Australija tako brendirane kao vinske države.

Kad smo već počeli razgovarati o vašoj specijalnosti, brendu, možda biste ga odmah mogli i definirati?
Brend je zapravo jednostavno definirati: to je osjećaj, percepcija, doživljaj o proizvodu, usluzi ili određenoj tvrtki – koji ima pojedinac; ono što bi se na engleskom reklo good feeling. Za tvrtku, brend je komercijalni ugled, dakle ugled koji ima u poslovanju, među dobavljačima, partnerima, klijentima, zapravo u cijeloj zajednici. Svaki član zajednice ima neko mišljenje o vama kao tvrtki – ne zna puno toga o vama osobno, ali ima neki osjećaj i mišljenje koje veže uz vašu tvrtku, njezine proizvode i usluge i prema njemu donosi odluku hoće li biti vaš klijent ili ne.

Možemo li govoriti i o brendu osoba, a ne samo tvrtki?
Moramo biti vrlo, vrlo oprezni kada govorimo o brendiranju ljudi. Da, istina je da pojedinac može imati brend, ali mislim da je za ljude bolji izraz – ugled ili reputacija. Osobe poznate kao celebrityji mogu imati brend, jer se uz njih često vežu različiti proizvodi koje prodaju ili reklamiraju pod svojim imenom, pa bismo onda mogli reći da je to brend. Međutim, za ljude je točnije reći da imaju ugled.

Prema vašem iskustvu, kako i koliko dobar brend može popularizirati loš proizvod i obrnuto – loš brend uništiti dobar proizvod?
U karijeri sam vidio mnogo slučajeva i jednog i drugog. Dobri proizvodi, koji su zbog nepostojanja brenda ili lošeg dizajna ili imena bili potpuno nevidljivi na tržištu, propadali su. Tvrtka mora predstavljati proizvode i usluge na način da su vidljivi, oni se moraju isticati na tržištu među konkurencijom, tako da klijenti vide njihovu vrijednost!
Također, vidio sam mnogo loših proizvoda koji su na tržištu dobro prošli, ne toliko radi brendinga, nego više zbog dobre i agresivne reklame. S dobrom reklamom loš proizvod može na tržištu proći jako dobro, ali to je samo kratkoročno – korisnici će brzo shvatiti da je on zapravo loš, a to će se tvrtki vratiti i išamarati je.

Mnogi ljudi brend izjednačavaju s vizualnim identitetom – logom, bojama tvrtke, taglineom i sličnim. Vi uvijek ističete da brend nije logo.
Ne, brend definitivno nije logo. Međutim, korisnici ih često izjednačavaju jednostavno zato jer im je logo svojevrstan prečac, dobar način da se sjete tvrtke. Ali logo nije ono što stvara vaše mišljenje, dojam i osjećaj o tvrtki; to dobivate kroz neku vašu vezu s tvrtkom. Na primjer, kad rezervirate avionske karte u zrakoplovnoj kompaniji s kojom letite prvi put, prvi dojam o tvrtki stječete prilikom razgovora s osobljem na šalteru. Oni su tada, nazovimo ih, glasnogovornici brenda, i početak su formiranja vašeg mišljenja o tvrtki. Ono dalje evoluira kroz dojam o zrakoplovu, ljubaznosti osoblja u avionu, činjenici koliko je let bio ugodan i tako dalje. Logo je samo dobar način da se tvrtka vizualno identificira na tržištu, da bude prepoznatljiva. Jasno, imati cool logo svakako je dobro, ali nije dovoljno.

Zašto se ipak još uvijek miješaju vizualni identitet i logo?
Odgovor na to pitanje leži u ne tako davnoj povijesti. U 80-im i 90-im godinama prošlog stoljeća tvrtke su trošile bogatstvo na stvaranje vizualnog identiteta, zaštitnog znaka, na korporativni identitet i tako dalje, misleći da je to jako važno. Danas znamo bolje – to je samo mali dio percepcije, a ne brend.
Ipak, tvrtke s Istoka, pogotovo iz bivših komunističkih zemalja, koje se danas probijaju na tržištu, rade istu grešku – troše hrpu novca na vizualni identitet. Zašto nisu ništa naučile od Zapada? Zato što smatram da ni Zapad nije naučio tu lekciju kako spada (smijeh). Ta lekcija, nazovimo je tako, još nije objavljenja u dovoljnom broju udžbenika, o tome se još ne govori na poslovnim školama. Tako tvrtke i dan-danas imaju politiku ulaganja novca u ono što će im taj novac brzo vratiti. Investiranje u brend dugotrajan je proces, a većina poslovnjaka misli kratkotrajno, od kvartala do kvartala. Jako malo njih razmišlja o tome što će im donijeti prvi ili zadnji kvartal sljedeće godine, fokusirani su samo na aktualni. Ne želim reći da je loše razmišljati o tome kako zaraditi novac danas, samo smatram da je mnogo bolje razmišljati o tome kako zaraditi novac danas i sutra.

Kako to razmišljanje prenosite svojim klijentima, kako zapravo stvarate njihov brend?
Naizgled je to vrlo jednostavno, postavimo im tri pitanja: „Tko ste vi?“, „Što radite?“ i „Zašto je to važno?“. To su jednostavna pitanja na koja moraju dati jednostavan i uvjerljiv odgovor. Ako to ne mogu dati, pogriješili su karijeru i posao (smijeh).
Što Vam sve odgovori na ta pitanja otkrivaju? Na prvo pitanje, “Tko ste vi?”, ne želimo samo odgovor o osobnim podacima ljudi, nego želimo shvatiti njihovo razmišljanje i motivaciju, dakle što je to što osobu vodi na posao svaki dan, pa i onih dana kad posao ne ide dobro, zašto uživa u poslu u dobrim i lošim trenucima.
“Što radite?” – pitanje je kroz čiji odgovor želimo saznati kako tvrtka samu sebe doživljava i kako doživljava i opisuje ono što radi. Na primjer, ako se tvrtka bavi prodajom farova za automobile, bave li se oni automobilskim osvjetljenjem ili samo prodajom dijelova za automobile? Vidite kako ti pojmovi odmah stvaraju različitu percepciju o tvrtki? Stoga želimo definirati poziciju koju tvrtka ima na tržištu i ono čime će se isticati nad konkurencijom.
Treće pitanje, “Zašto je to važno?”, pitanje je koje na engleskom zovemo big question. Zašto je ljude briga postoji li vaša tvrtka ili ne? Je li svijet bolji zato što poslujete? Što je vaša tvrtka donijela svijetu? Želimo izraditi strategiju vaše važnosti, pozicije na tržištu, naglasiti ono što vašu tvrtku čini drukčijom i važnom.

Primijetio sam da imate popularni iPhone, mobitel iza kojega stoji tvrtka s jednim od najjačih brendova na svijetu. Koja je tajna uspjeha Appleovog brenda?
Kada govorimo o Appleovom brendu, dovoljno je reći da snaga brenda iznosi oko 66 posto vrijednosti cijele tvrtke. Dakle, više od pola! Ako bi Apple danas izgubio sve što ima fizički i intelektualno, dakle sve zgrade, trgovine, tvornice, sve patente – bez problema bi dobio novac da cijeli posao izgradi od nule. Štoviše, uvjeren sam da bi se banke tukle da ih kreditiraju. To je snaga brenda!
A što se tiče tajne uspjeha, ona se svodi upravo na ono što sam govorio ranije – dugoročno razmišljanje i investiranje u brend. Steve Jobs je osoba koja naprosto obožava svoje korisnike, ali je i uspješan i inovativan poduzetnik. Žestok je i težak kao poslodavac, ali je uvijek fokusiran na ono što će kupac reći, što će ga natjerati da kupi proizvod. Osim toga, desna mu je ruka Jonatan Ive, a obojica su fanatici posla. Od početka razmišljaju dugoročno i vode računa o svemu, o svakoj sitnici. Stotine radnih sati potrošeno je na dizajniranje svake ikone, dakle simbola od 32 puta 32 piksela, posebna se pozornost pridaje i vrećicama koje dobijete kad kupite proizvod, zapravo, o svemu se vodi računa – kako o sitnicama, tako i o velikim strateškim odlukama. Dobar poslovnjak i dobar dizajner imaju upravo tu odliku – paze na sitnice, ali ne gube iz vida big picture.

Dio uspjeha leži i u dizajnu. Naravno. Ive je napravio ono što nitko nije. Odlika je dobrog dizajnera i da upije sve ono što rade drugi i onda napravi nešto sasvim novo i različito. Naravno, sama činjenica da je nešto novo nije dovoljna; treba biti različito i dobro. Korisnici onda to primjećuju i pamte, jednostavno to spreme u svoju – nazovimo je – kutiju u glavi i ondje to ostaje zauvijek.

Da vas sada upitam koja vam je prva asocijacija na MP3 player, što biste mi odgovorili? iPod. Naravno, kao i većina. A na tržištu postoji više od 53 tisuće MP3 playera različitih imena i marki. Nitko se neće sjetiti više od 3 ili 4 modela, ali će se svi sjetiti iPoda.To je ta snaga brenda, ona je danas ono što postavlja barijeru prema konkurenciji. U prošlosti to nije bilo tako – imali ste patent koji vam je pravno osiguravao da nitko osim vas ne može koristiti određenu tehnologiju i to je tada bila brana prema konkurenciji. Međutim, konkurencija može naći drugu tehnologiju kojom će dobiti isti rezultat i gubite prednost. S brendom je drukčije, njega nije moguće tako lako kompenzirati. Primjera ima još. Evo, ako vas upitam koja bi vam bila prva asocijacija na hibridni automobil, što biste rekli? Toyota prius. Tako je! Prius je smješten u vašoj glavi u kutiji na kojoj je oznaka hibridni automobil. Zašto? Zato što je različit hibrid od ostalih i što je jako, jako dobar! Većina drugih proizvođača automobila uzela je postojeći model i pretvorila ga u hibrid; Toyota je napravila nešto različito i dobro i danas je brend među hibridnim automobilima.
Prius pak dio svog uspjeha duguje i činjenici da je eko-friendly automobil. Može li zeleno, eko-friendly, biti novi popularan način brendiranja?Hmm, jako teško. Naime, zeleno nije nešto što možete posjedovati, na čemu možete imati vlasništvo i što će biti opipljivo, da vas ljudi po tome prepoznaju i razlikuju od konkurencije. Jer uskoro će sve tvrtke morati biti zelene! Da se sada neka tvrtka brendira kao zelena, to bi imalo kratkotrajno dobar efekt, ali dugoročno bi se izgubila prepoznatljivost. Međutim, smatram da zelene tehnologije imaju odličnu budućnost i da u tom poslovnom sektoru leži jako puno novca.

Uskoro i nova knjiga

Autor ste dviju odličnih knjiga –The Brand Gap i Zag. Hoćemo li uskoro moći čitati neko vaše novo djelo?
Zapravo, da. Trenutačno završavam knjigu Designful Company, koja bi trebala izaći ujesen. To je moj grand finale, kako se kaže na engleskom, a knjiga govori o tome kako reorganizirati tvrtku oko dizajna i inovacija, jer je dizajn ono što pokreće inovacije. Danas tvrtke funkcioniraju u dva koraka – imaju znanje, koje onda primijene. Dizajn dodaje međukorak u taj proces – stvaranje – pa sada imate znanje, stvaranje, primjenu. A upravo vam proces stvaranja otvara brojne mogućnosti, jer dok stvarate – mnogo toga novog naučite, shvatite koje još mogućnosti primjene postoje i tako ste konstantno inovativni. A inovativne kompanije su one koje na tržištu stoje najbolje.
Vaša tvrtka, Neutron, radi s mnogo uglednih klijenata, među kojima su i HP, Reebok, Electronic Arts. Što sve radite za te tvrtke?
Radimo zaista široki krug poslova za jednako širok krug tvrtki. Ali naša osnovna djelatnost je pomoć i savjetovanje u tri glavna područja – brendu, dizajnu i inovacijama. Konkretni poslovi ovise o potrebama tvrtke. Evo, nedavno smo radili za jednog klijenta na refokusiranju njegovog brenda, dok za drugoga radimo promjenu internetske korporativne politike. Naime, tvrtka je imala problema s privlačenjem zaposlenih, jer svi žele raditi za Google ili Apple (smijeh).

U HP-u, na primjer, organiziramo brending-natječaj na kojem sudjeluju svi zaposlenici tvrtke iz cijelog svijeta, a koji rade nešto vezano uz brendiranje. To je godišnji projekt, a na kraju svake sezone imamo veliko trodnevno događanje s proglašenjem pobjednika, gdje se okupe ljudi iz cijelog svijeta. U svakom slučaju, vrlo je zabavan naš posao.

Hrvatska je puna mladih i ambicioznih ljudi s dobrim poduzetničkim idejama. Koja bi, za kraj, bila vaša poruka njima?
Poručio bih im da razmisle o tome što bi voljeli raditi i neka pokrenu onaj posao koji bi voljeli raditi čak ako i za njega ne dobivaju novac. I to im se vrlo lako u početku može dogoditi, ali ako imaju ljubav prema radu i strast za njega, nagrada će doći prije ili kasnije. Samo neka njihov posao ima neki cilj koji je veći od onog klasičnog – zarade novca.

Hrvatska kao brend

Ovo je vaš prvi posjet Hrvatskoj. Jeste li već ranije čuli za nas i kakav je, po Vašem mišljenju, potencijal Hrvatske u smislu brendiranja?

Iskreno, nisam znao mnogo o Hrvatskoj ranije. Naime, mi u Americi o Europi učimo preko emisija Ricka Stevesa, on radi odlične putopisne reportaže o Europi. Trebali biste ga pozvati u Hrvatsku (smijeh). Međutim, koliko sam do sada vidio i koliko sam čitao o Hrvatskoj, imate veliki potencijal za dobar brending – imate prekrasne gradove, plaže, obalu, prijateljske ljude. Budući da je Hrvatska još neotkrivena Americi, mogli biste napraviti i dobar tagline – Hrvatska, najbolje mjesto za odmor za koje još niste čuli. Naravno, brending zahtijeva dobru strategiju, a njezin početak je u tri jednostavna pitanja – „Tko ste?“, „Što radite, ili – u ovom slučaju – nudite?“ i „Zašto je to važno?“.