Iskustvo riječkog Mad Mana

Johan Sartori stvarao je kampanje za Lero, Favorit, Pepito, Istravino – u vrijeme kada se na sastancima i u uredima dimilo na sve strane, ali i kada se film u boji švercao iz Trsta. Kako se marketing radio nekad pročitajte u ovom ogromnom intervjuu

U jednom skromnom antikvarijatu, prebirući između stotina naslova, pronašao sam knjigu Poviest ljudskih zabluda Josepha Jastrowa, američkog psihologa prve polovice dvadesetog stoljeća, poznatog po intrigantnoj “patka-zeko” iluziji – gledajući u isti crtež u jednom trenu vidimo patku, a u drugom zeca. Ne bih toliko začuđen ostao da nisam ugledao mjesto i datum izdanja djela, koje na zabavan ali znanstveno relevantan način otkriva razvoj i razbijanje pogrešnih vjerovanja iz medicine, antropologije, astronomije, fizike, psihijatrije… – hrvatski prijevod The Story of Human Error ugledao je svjetlo dana 1944. godine, u vrijeme NDH! Razbijena je taj dan barem jedna moja zabluda – da u tim bizarnim totalitarnim državama nije moguće stvoriti ništa zanimljivo, dobro ni pošteno. Isti osjećaj nerijetko nam se nameće dok gledamo Momke s Madisona. Divimo se vjerno rekonstruiranom ambijentu, realno posloženim ljudskim odnosima i vjernoj simulaciji poslovnog procesa, a mislimo si i kako su ti Ameri strašno dobri – jer nešto što su oni imali još početkom šezdesetih mi tek u zamecima imamo danas.

“Socijalističko je društvo zapravo potrošačko društvo jer ono treba da zadovolji osnovne potrebe širokih radnih masa i da im osigura sve više tekovina materijalne i duhovne kulture”, govorio je Stipe Šuvar. I doista, kada se vidi kakva je pomama pedesetih i šezdesetih godina zavladala u Jugoslaviji za perilicama rublja, štednjacima, televizorima, automobilima… – ništa se drugo niti ne može zaključiti. Ivo Robić i Zdenka Vučković 1958. godine pjesmom Tata, kupi mi… zauvijek su melodijom i stihom uhvatili duh trenutka.

A gdje je prodaja, tu je, naravno, i reklama, u čemu je reklamna agencija Oglasni zavod Hrvatske, ili popularnije – Ozeha, u poslijeratnom razdoblju imala jednu od ključnih uloga. Osnovana odmah nakon kraja rata, na inicijativu Dušana Mrvoša, i danas nam poznatog prema sjajnoj i pionirskoj knjizi Propaganda, reklama, publicitet, Ozeha je odmah preuzela svoju ulogu u posredovanju između kupaca i proizvoda, razvivši mrežu agencijskih filijala po čitavoj zemlji, pa tako i u Rijeci.

Ok, istina, ulovili ste me – istina jest da je u Jugi oko 1960. godine, u vrijeme početka radnje Mad Mena, bilo oko 15 posto nepismenih, a 70 posto ljudi nije završilo osnovnu školu ili je imalo samo četiri razreda osnovnog obrazovanja, no pustimo detalje. Pričekajte i optužite me onda kada nađete copywritera koji je proživio bitku kod Kurska, dva ranjavanja, dječju paralizu, logor, rad u rudniku i nakon svega uspješno se uputio prema tako kreativnom i uzbudljivom poslu kao što je smišljanje reklama! Oh da, zaboravio sam, takvi danas ne rade, primaju mirovinu, a reklamni tvorci inspiraciju traže po You Tubeu, Facebooku, Twitteru i razbijaju glavu kako optimalno iskoristiti AdSense…

Životna priča Johana Sartorija, riječkog člana ekipe Ozeha pedesetih i šezdesetih godina, pokazuje da su uzbudljivi kreativci čiji životni scenariji intrigantnošću čak i nadmašuje one iz staklenih NY nebodera, lutali i našim krajevima. Johan Sartori danas je osamdesetšestogodišnji samac, koji šezdeset godina živi u istom stanu na riječkoj Krimeji, čiji interijer odiše atmosferom vremena koje nije poznavalo feng shui ni Ikeu. No premda fizički sâm, njegovo bogato i uzbudljivo životno iskustvo ne može ga učiniti osamljenim. Ma kakav Don Draper, promjene identiteta i bjegovi iz Koreje…

Život

“Bolje ne snimajte ovo što ću vam reći. Ja sam vraga vidio. Odrastao sam u Zemunu kraj Beograda, a završivši trgovačku školu, zbog zanimanja oca predodređen sam za hotelijera. Preko noći došao je rat, nacionalne razlike su postale bitne, i tada je počela pustolovina. Postao sam – ni manje ni više nego – njemački vojnik! Prezime je bilo prevelik teret. Završio sam u Rusiji u bitci kraj Kurska, najvećoj tenkovskoj bitci u povijesti, a u sukobu s Rusima dvaput sam ranjen. Nakon oporavka prebačen sam u Holandiju, gdje sam kod Arnhema gledao savezničke padobrance kako iskaču iz aviona. Osim ranjavanja, uhvatila me i bolest – dječja paraliza. Šest zadnjih mjeseci rata proveo sam u bolnici nepokretan, prikovan za krevet, a tada su došli Amerikanci, ne previše blagi prema nama koje su smatrali nacistima. Zajedno s 10.000 drugih smješten sam u logor bez krova, na kišu i blato, hraneći se mlijekom i jajima u prahu, koje smo dobivali u šaku. Davali su nam i sirove krumpire, no oni koji su ih jeli nisu preživjeli.

Tek pet mjeseci nakon kraja rata dolazim u Zagreb, ali i dalje kao zarobljenik logoraš. Slali su nas na razne radne akcije – sječu drva za ogrjev, popravak pruge Beograd-Niš, a naposljetku sam završio u rudniku. Tri godine je trajala robija. Život mi je ponovno počeo tek kada sam dobio otpusnicu, nakon čega sam odmah otišao prema moru, kojeg sam se zbog prijeratnog ljetovanja na Sušaku sjećao još iz djetinjstva.”

Nestručnost

“Prvi poslovi koje sam radio bili su nekakva računovodstva u hotelima. Nisam to nikako volio, bio sam zvrckast i spreman za akciju. Pojavio se iznenada i moj prijatelj iz djetinjstva, koji je radio za zagrebačku Ozeha, sa ciljem preuzimanja riječke filijale. Radio je to do tada neki Mercati, Marcati, ni ime mu ne znam, ali jako loše. Oni su znali samo plakatirati. To su bili razni politički plakati jer su stalno bili skupovi. Skupili bi i poneki oglas, ali jako je skromno to bilo, pogotovo u odnosu na Zagreb, koji je imao kadrove još iz propalih država – Kraljevine i NDH.

Kada sam pristao doći u Ozeha, rekao sam prijatelju da neću to raditi kao neki akviziter. Nije posao doći i pitati trebate li oglas. Ili ćemo početi raditi kako treba ili ne moramo uopće postojati. Htio sam da postanemo ful agencija, koja obavlja sve poslove na poslu reklamiranja i propagande, tako da smo morali imati i realizaciju i kreaciju. Problem je bio što u Rijeci nismo mogli pronaći nijednog kreativca. Rijeka je za naš posao bila jako teško područje jer nije imala proizvodnju robe široke potrošnje. A u teškoj industriji takvog posla nema – bilo je nešto sitno – zaštitni znakovi, katalozi…

Hoteli, turizam je funkcionirao sindikalno, pa im je tako promet bio osiguran. Trebalo je vidjeti probleme firmi, ali prvo smo morali naći ljude u njima koji uopće žele nešto napraviti. Htjeli smo ljude koji unatoč socijalizmu žele veću prodaju i uspjeh!”

Učenje

“Nabavljali smo literaturu koja je bila prvenstveno njemačka, a taj jezik sam, srećom, dobro razumio. Onda je i Mrvoš napisao poznatu knjigu. Sami smo se školovali i improvizirali. Ja sam i povijest uvijek morao čitati jer je bila korisna. Jedan kolega iz Zagreba imao je majku i brata u Americi, pa je zamolio za odlazak na dvije godine u SAD, radi učenja. Pristali su. Tamo se uvukao u njihove reklamne agencije i nama onda o tome pričao. Bila su to prava uzbuđenja. Ja sam prvo morao naučiti uopće što je propaganda, iako nisam volio taj naziv, i zbog čega sam se svađao i s direktorom.

Kada sam došao u firmu, meni je naziv bio – šef realizacije. Uvijek sam pitao što znači propagandist – to je čovjek koji radi promidžbu jedne ideje! A mi to nismo radili. Ja sam sve oko robe radio samo da bih je plasirao na tržište, a ne zato što sam vjerovao u nju kao ideju! I kaže meni direktor onda – pa budi savjetnik za promotivne aktivnosti. E, to je tek bilo ništa! Kako sam uvijek bio za nešto novo, predlagao sam naziv režiser, iako takav naziv nikada nije bio u upotrebi. Doživljavao sam se kao filmski režiser jer sam radio isto – birao scenarije, glumce, ambijente, upravljao cijelim procesom nastanka reklama.

A kao i u bavljenju filmom, bilo je popularno baviti se marketingom. Čarobna je riječ to bila. Kada smo počeli govoriti marketing – svi su se divili: ‘Ajme, šta je to?’ Mnogi nisu niti htjeli pitati što je to jer ih je bilo strah da se ne osramote. Firme koje nešto prodaju danas imaju u nazivu marketing, iako se njime ne bave. Na hrvatskom bi to bilo obično trženje.”

Pepito

“Trideset godina brinuo sam se o bocama alkohola Istravina. Imali su oni dobre proizvode, no trebalo im je dati ‘ono nešto’ da krenu. Nisu imali nazive proizvoda ni dobre etikete. Recimo, rum-punč. Hvale se oni meni jednom kako su na sajmu u Ljubljani za njega dobili srebrenu medalju. A ja kažem – čekajte, koliko vi toga ustvari prodajete? On meni – da ne znaju i da će sutra vidjeti. Drugi dan kažu da im ide 15.000 litara, što je bilo oko vagon i pol godišnje. Shvatim ja da je to zimsko piće, pa rekoh – hajde da napravimo jednu probu. Dao sam piću ime Pepito jer sam povezivao rum s ludim Meksikancima. ‘Pepita’ je inače talijanski grumen zlata.

Pozvao sam jednog slikara iz Zagreba i rekao mu da napravi jednu ludu etiketu, jedan ludi tip slova za Pepito. Neka bude ekstravagantno. To mora biti neka fantazija, a ne reklama za piće posebne kvalitete. Nakon par dana dao mi je nekoliko prijedloga, među kojima sam izabrao najbolji. Oni su to primijenili, a rekao sam im i da obavezno prate statistiku prodaje. Napravili smo i jedan mali spot za televiziju. Dolazila je zima. I pitam ih ja negdje u svibnju kako je prošlo, a oni – u pola godine prodana su oko tri vagona! Makar su i Maraska i Badel već otprije proizvodili rum-punč. Domaćice su to uzimale kao “malo slađi rum”, a barmeni za koktele. To je moć dobre reklame. A ‘samo’ sam dao atraktivan naziv i promijenio izgled etikete!”

Premier

“Išli smo jednom u Bakar da nam se pohvale svojim novim skladištima za vinjake. Bili su to lijepi novi prostori, ali vidim ja različite brojeve – 3, 6, 8 – na bačvama, napisane kredom. Zainteresiralo me što to znači, a oni meni – da je to broj godina ‘ležanja’ vinjaka, inače izrazito bitnih za njegovu kvalitetu. Skužim ja da oni imaju fantastičnu bazu! Napraviti više vinjaka – jedan standardni, a drugi kvalitetniji, koji se može prodavati po duploj cijeni. Brzo sam napravio plan i stvorio ime Premier. Zašto? Oni su za sva žestoka pića imali marku Istra, kao marku za alkoholno piće…

Ja nisam mogao odstupiti od naziva Istra, ali sam dodao Premier kao oznaku jedne više klase. Ostali su iznenađeni kako je to planulo. Piće je odjednom postalo hit u Beogradu i jugoslavenskoj vladi. Pa je onaj Bosanac Džemal Bijedić – utjecajni političar i mogući nasljednik Tita, ali i ljubitelj čašice više – po tom vinjaku dobio nadimak Premijer! Dobro stvorenim imenom utjecao sam i na povijest.”

Lero

“Cijeli program Lero – ja sam radio. Dao sam im ime, logotip… Jednostavno sam došao do imena. U početku je bilo govora o stvaranju oranžade i limunade sa CO2, trebala je to biti soda-voda čiji mjehurići stalno skakuću, oni su nestašni. A što je Lero drugo nego nestašan dečko dalmatinski? U Zagrebu su riješili tip slova, oblik bočice… Trčao sam u tvornicu stakla kako bismo napravili uzorak za prodaju. No zapelo je na distribuciji jer su se previše oslanjali na lokalno. Njihovo predstavništvo po zemlji nije razumjelo moj koncept s “nestašnim dečkom” jer su prodavali vino i rakiju. A ovo je bilo ipak nešto drugo. Naposljetku su svašta stavili pod ime Lero. Dobro je na kraju i ispalo jer sada je ono što smo mi osmislili dio Podravke.”

Favorit

“Kada sam došao u Buzetsku pivovaru, prvo što sam rekao bilo je – pa kakvo je to pivo, pobogu?! Imalo je loše ime, neku čudnu boju i okus. Zaključio sam da krenemo od početka. Došli smo do nekog starog pivara, penzionera iz Karlovca koji je napravio dvije ili tri vrsta piva. Kraj Jadrolinije smo napravili degustaciju tog novog piva, ali ponuđenog samo pod brojevima. Dobili smo jednu dobru sliku – što ljudi misle o okusu. Također i prema analizi hmeljarskog instituta, pivo iz Buzeta bilo je kvalitetnije od Uniona, koji je glasio kao najbolji.

Rješavali smo onda opremu, ali morali smo zadržati isti oblik boce. Problem je bila zabrana propagande za alkohol. Prilikom stvaranja naziva vodio sam se znanjem. Prije svega, uočio sam da Istrijani piju vino, a ne pivo. S druge pak strane, na istarskom tržištu jak je turizam s najviše gostiju iz Njemačke i Italije, pa je trebalo dati ime koje oni lako pamte i izgovaraju. Druga dva prijedloga bila su Bartol i Rex, no nisi prošli. Netko je rekao da je Rex pas, iako na latinskom znači kralj. Pobijedio je tako Favorit. Kako sam svako ljeto išao u Bašku, imao sam priliku uživo vidjeti što se događa u trgovinama. U kampu krcatom Nijemcima uvijek je Favorit prvi nestajao!”

Teškoće rada

“Rijeka je uvijek bila problem za mogućnosti rada. Fotografirali smo i aranžirali u Italiji. Par puta smo davali oglase za fotografe, no vidjelo se da to nisu ljudi za taj posao. Oni bi portrete slikali radije…. Nabava kolor-filmova bila je problem, pa smo ih švercali iz Trsta. To je bila muka. Izmišljali smo putne naloge samo da dođemo do novaca… Na granici nismo ništa prijavljivali, a donosili smo po četrdesetak filmova! Klijenti su tražili specijalan sjajni papir za kataloge, koji u Jugoslaviji legalno nije postojao, ali nabavljali smo ga preko “beogradske veze”. Nismo puno glavu razbijali o njegovu podrijetlu.

Tiskanje je pak posebna priča. Štamparije su nabavile dobre strojeve, ali nisu mogle raditi grafičku pripremu. Težak paradoks. Riječka štamparija bila je najzaostalija. Nevjerojatno. Prije su u Umagu i Ilirskoj Bistrici imali potrebne stvari nego u Rijeci. Tu nije bilo odgovornosti, a mi iz propagande uvijek smo tražili viši standard.”

Stil života

“Običan radni dan bio je dosta rastrgan. Važni su mi bili kontakti sa strankama. Ne moraš ga vidjeti svaki dan, ali okreni telefon, nabaci mu koji prijedlog, pa neka osjeti da misliš i o njemu. Za ono vrijeme imao sam jako dobru plaću, a penzija je, naravno, srozala primanja. Nikada u ovom poslu nisam bio zbog novca. Ipak, kada sam odlazio u mirovinu ’87., bio sam zasićen svega.

Žena mi je bila bolesna, a radili smo jako puno. Bio sam dečko za sve. Posao mi je postao hobi, i to je bio vrag. Bio sam takav da sam ga i kući nosio, pa je žena često vikala… U uredu smo puno pušili. E, baš ste me isprovocirali! Dok sam radio, pušio sam tri kutije dnevno! Radio sam u jednom oblaku dima. Kolege su također slobodno pušili u uredu i na sastancima. Alkohol nismo na poslu pili. Sva sreća, iako smo oko četiri kave tijekom radnog vremena popili. U ovom poslu potrebno je biti opušten. Nismo odijela voljeli, rijetko smo ih nosili. Bili smo ležerni i kada su mušterije dolazile. Bitna je bila sloboda rada. Klijenti su bili jako zahvalni. Pamtili su dobar rad. Čak sam upravo od njih dobio i oproštajni ručak.”

Uništavanje

“Razočarao sam se u mlade kolege. Bili su dobri dečki s fakultetom, a ja bez njega. Bila je to generacija koja je samo gledala na radno vrijeme i plaću. Morao si im govoriti da idu s tobom, a na sastancima su bili prisutni kao kufer. Nisu imali afiniteta prema kreativnom. Ili ste u ovom poslu ili niste. Nema između. Od svega što sam radio – jedino mi je ostao ovaj katalog pića i dva nacrta, a i to sam slučajno sačuvao. Ostavio sam sve kolegama i čak im odnio sve što sam doma imao jer sam mislio da će im trebati.

Lijepo sam slagao arhivu, a imali smo i veliku fototeku. Kroz devedesete firma je propala, a uredi ispod ‘nebodera smrti’ postali su skladište. Arhiv je tako završio na otpadnom materijalu. A toliko je puno ideja bilo spremljeno… Imam još samo ovu skicu dva vala i trojke, namijenjenu 3. maju. Bilo je puno takvih skica, nacrta… Radio sam tako iako nisam dizajner – jer uvijek kada sa slikarom razgovarate morate mu pobliže dati podatke o čemu se radi i o čemu treba voditi računa. Danas ustvari reklame niti ne rade akademski slikari, kao u moje vrijeme.”

Danas

“Rekao sam u firmi kolegama – sve je u našoj struci izmišljeno! Umijeće je znati kada se nešto u nekom trenutku može iskombinirati kako bi se opet objavilo. Sve je to već poznato, nema novog. Danas reklame kao da nisu vezane uz artikl. Pola ih ne razumijem. Ako nešto reklamiraš, uvijek mora biti vidljiv proizvod. Ako dajem poruku, ona je o tom proizvodu. Ako pročitaš poruku a ne vidiš proizvod, ne možeš ga identificirati u dućanu. Ljudi pamte slike, ne ime. Čak sam i u Ini govorio da se njihova neugledna kantica ulja mora vidjeti. A danas se pretjeruje. I nama nije humor bio toliko bitan.

Meni su čudni ti engleski nazivi koje vi spominjete, nekakvi copywriteri. Makar sam uvijek bio za novo, i tehnologija me danas čudi. Pita me jedan mladić zašto nemam internet. Kažem ja njemu – čuj, nemam ja ništa protiv mobitela i interneta, ali samo ne u mojoj kući. Završio sam posao, radio reklame i prodavao i dok sam šiljio olovku. Kretati se treba, a ne sjediti.”

Intervju je originalno objavljen u Planu B 24, rujan ’09


Propustili ste