Iako je pojam ekologije kao odnosa živih organizama u dva pravca: prema njihovom organskom i neorganskom okolišu skovao “poznati Darwinov buldog na kontinentu” Ernst Haeckel tek 1866. godine, gotovo od početka čovjekova postojanja razvijao se i njegov specifičan odnos skrbi prema okolišu. Maknuvši se od povijesti bojnih polja i političkih zbivanja, avangardni francuski povjesničari časopisa “Annales” sedamdesetih godina dvadesetog stoljeća počeli su pisanje njegove povijesti. “Povijest kiše i lijepog vremena” zavladala je knjižarskim policama. Mi Hrvati pak očito nismo baš toliko sigurni u povijest svojih bojnih polja pa još nismo napisali povijest našeg odnosa prema okolišu, iako to iskustvo postoji. A kao što ćemo vidjeti, po tko zna koji put pokazat će se vrijednost i istinitost trivijalne, otrcane fraze “povijest je učiteljica života”.

Vežemo li ekologiju i sve pojmove s prefiksom „eko“ uz razvijanje skrbnog odnosa prema prirodnom tj. organskom okolišu, možemo vidjeti kako je čovjek mijenjao oblike svojeg odnosa prema okolišu, no motiv je bio uvijek isti – učiniti svijet ugodnijim mjestom za život. Srednjovjekovni čovjek imao je npr. statute kojima je nastojao lišiti se smrada od ostataka nužde bačenih kroz prozor, a promijenjene okolnosti XXI. stoljeća donose pak svoje oblike skrbi, kao što je npr. fenomen “eko-brandiranja”, koji povezuje područje gospodarstva, ekologije i marketinga. Pogledajmo jedan fragment povijesnog i aktualnog iskustva stanovništva Istre, Kvarnera i Gorskoga kotara.

… da prasci nimaju se deržati va grade, ma vane va perkateh, tako ostala živina

Može nam se učiniti neobičnim, no bez straha možemo reći da je srednjovjekovni čovjek bio opterećen potrebom za svježim zrakom više od modernog čovjeka. Nerijetko volimo razmišljati o tome da potrebe za ekologijom nije bilo onda kada nije bilo visokih tvorničkih dimnjaka, radioaktivnog otpada, genetski modificirane hrane. No srednjovjekovni su izvori puni vapaja kojima se čezne za „svježim zrakom“ jer je neizdrživ „zadah truleži“ uzrokovane uginulom stokom, travama koje tijekom ljetnih žega šire zadah, gnojem, korovom… Tako npr. Pula sve do XIX. st. i isušivanja okolnih močvari nije mogla imati više od tisuću stanovnika jer je gotovo svaki dan netko preminuo od malarije. Uostalom, sama riječ „malarija“ na talijanskom je označavala „loš zrak“, a takvim su Istrani doživljavali zrak Pule, misleći da njegova vlažnost uzrokuje pojavu ove bolesti koja je uzela više života nego mnogo ozloglašenija kuga. Malarija je bila ne samo zdravstveni problem nego i ekološki.

Trebalo je nekako riješiti se „lošega zraka“ te je rješenje pronalaženo u strogom zakonskom sankcioniranju svakodnevnog ponašanja stanovnika. Gotovo svako značajnije mjesto imalo je vlastiti statut koji je određivao širok spektar ponašanja – od odnosa prema vinogradima do odnosa prema svinjama. Ova posljednja životinja nerijetko je bila označavana kao prava ekološka opasnost: te se životinje ne može držati, i to zato što onečišćuju čitav kraj, prljaju pašnjake i čine veliku štetu siromašnim ljudima, a od njih nema nikakve koristi – kategorički je tvrdio statut grada Bala. Ništa blaži nisu bili ni u Rijeci: radi čistoće i ugleda našega grada, da se nijedna osoba ne usudi i ne odvaži držati svinje ili krmače, koje bi raštrkano hodale ili se skitale po gradu Rijeci, bilo po danu bilo po noći.

Bijedan i prljav grad

Kontrolu nad estetikom grada i njegovom ekologijom vodili su službenici koji su kontrolirali je li tko bacio ostatke nužde, nečiste vode ili smeća kroz prozor ili je pak nemarno ostavio gnojivo u vrtu. Cjelokupno smeće s područja grada morao je onaj tko ga je proizveo odnijeti na točno predviđeno mjesto na morskoj obali. Očito je da je u XVI. stoljeću počela evolucija u čovjekom ponašanju prema estetici i ekologiji na riječkom području – jer budući da postoje ovakve odredbe znači da je bilo potrebno regulirati dotad postojeće ponašanje. A čim se predviđa i posebna isprika i novčana kazna za onoga koji kroz prozor na nekoga baci ostatke svoje nužde – očito je da je takvih slučajeva bilo. No ne postoji zakon koji se ne krši. O tome koliko se doista promijenilo ponašanje stanovnika grada Rijeke i kako su ga doživljavali njegovi posjetitelji – svjedoče zapisi stranih gostiju. Engleski vojnik, pisac i svećenik George Gleig boravio je 1837. godine u Rijeci, za čiji je stari dio grada utvrdio da je bijedan i prljav i u svakom pogledu neugodan osjetilima. No tih godina problem Rijeke nije bio samo raspad organskih ostataka – na velika vrata stigla je industrija, pa je gospođa Strangford mogla samo sa sjetom konstatirati da je neobično vidjeti kako su odjeća ljudi, sjajno zelenilo raslinja i blistavo južnjačko nebo potpuno potamnjeli i smračili se kao da smo u nekom minijaturnom Manchesteru ili Bristolu. Kršenje ili poštovanje normi očito je uzrokovalo da posjetitelji grada označe prostor kao ekološki pogodan ili nepogodan.

Ova povijest može biti poučna s nekoliko aspekata. Ona svjedoči da naše vrijeme nije izumilo ekologiju, nego da se čovjek brinuo o okolišu davno prije. No njegovi ciljevi bili su bitno drukčiji od naših. Opravdano nam se može činiti da je većina ekoloških mjera naših predaka bila usmjerena protiv prirode – maknuti svinju s ulica, očistiti smrdljivi gnoj – te je taj dojam u određenoj mjeri točan. Stanovnici hrvatskih zemalja, kao i ostatak Europe, očajnički su se željeli riješiti poteškoća koje im priroda zadaje. U toj evoluciji odnosa došlo je do novog problema – čovjek je iskoristio svoje kapacitete tako da je prirodu potpuno potisnuo. No sada joj se očajnički želi vratiti. Ni mi ne želimo svinje na ulicama, ali tražimo metode kojima ćemo očuvati i čiste ulice, ali i te iste – srednjovjekovnom Istrijanu, Primorcu, Goraninu – ekološki opasne svinje. Jedna od najznačajnijih metoda u tom procesu balansiranja između ekologije srednjeg vijeka i ekologije postmodernog razdoblja jest proces “eko-brendiranja”.

Čvor gospodarstva, ekologije i marketinga

Riječ je o jednom relativno svježem i novom pojmu, pa tako na famoznoj Wikipediji on još nije pojašnjen. No vrlo jednostavno pretraživanje interneta svjedoči da se događa nešto zanimljivo i uzbudljivo, te kako to obično i biva – prije svega u Sjedinjenim Državama i Zapadnoj Europi. Potpredsjednik Digitasa, agencije koja se bavi novom generacijom marketinga, aktivno uređuje blog pod nazivom “Marketing Green – Green Marketing strategies for Sustainable Future“, na kojemu velikodušno dijeli razmišljanja o mogućim strategijama stvaranja i promoviranja proizvoda koji se mogu označiti kao ekološki. Sve je veći i broj konferencija koje imaju u svom nazivu pojmove green i business. Osnovna intrigantnost eko-brendiranja leži u tome što se vrlo lijepo uklapa u teorije održivog razvoja i sve popularniju “zelenu paradigmu”, povezujući nekoliko potreba stanovništva: zaštitu preostalih ostataka “povijesne prirode”, obnavljanje uništene prirode, održavanje ekonomskog razvoja i profit. Jednostavno rečeno, eko-brandirati znači otrgnuti iz industrijskog okoliša one elemente koji još nisu uništeni te ih označiti kao ekološke i jedinstvene. Efekt je dvostruk – neuništena izvorna priroda ostaje sačuvana, a proizvod doživljava tržišni uspjeh. Ipak, možemo se upitati: zašto smatramo da će nešto što ima oznaku “eko” na tržištu biti uspješnije od drugih proizvoda? Teoretičari se slažu: morat će biti jer će inače čovječanstvo propasti uslijed sveopće nekontrolirane proizvodnje proizvoda koji uništavaju posljednje ostatke prirode i dramatično mijenjaju okoliš. Izgleda da kada se tvrdi kako slijedi eksplozija eko-brendiranih proizvoda, aludira se upravo na promjenu u mentalitetu potrošača; npr. nitko ne želi tako suha i vruća ljeta, pa će kupovati one proizvode koji utječu na sprječavanje tog procesa.

U trendu

Naposljetku, gdje je u toj cijeloj priči Hrvatska? Opravdano se možemo upitati hoćemo li mi uspjeti pružiti svoj obol efikasnijoj zaštiti okoliša, a da pritom održimo i razvoj svog gospodarstva. Čini se da je svijetli primjer Primorsko-goranska županija, u kojoj od obrazovne sveučilišne pa do poduzetničke lokalne razine postoje inicijative koje se uklapaju u „zelenu paradigmu“ i teorije održivog razvoja. Još 1998. godine, na poticaj udruge Eko Liburnia započinju aktivnosti na certificiranju ekološki proizvedenih proizvoda. Prije tri godine pak ista udruga zajedno u suradnji s Regionalnom razvojnom agencijom PORIN d.o.o. pokreće projekt osnivanja info-točaka na kojima zainteresirani mogu dobiti sve informacije o mogućnostima certificiranja ekološke djelatnosti i funkcioniranja tzv. “zelenog poduzetništva”. Rezultat njihova rada je vrlo konkretan – osnovano je šest poduzetničkih info-točaka na području Županije, čime je stvoren temelj edukaciji poduzetnika. U kompetentnost savjetnika valja imati povjerenja jer iskustvo je nastajalo uvodom u iskustva zemalja koje su u razvoju “zelenog poduzetništva” znatno naprednije od Hrvatske. Jasno je kakvu ulogu u njegovom razvoju ima i mora imati eko-brendiranje – “zelenim poduzetništvom” nastaju proizvodi koji upravo takvim označavanjem i vrstom marketinga nalaze svoje kupce.

Dakle, eko-brendiranjem čuvaju se i na tržište plasiraju oni proizvodi koji su otrgnuti iz uništavalačke mašinerije industrijskih revolucija. Jedno od takvih područja u Hrvatskoj zasigurno je Gorski kotar. Još je tridesetih godina Rudolf Strohal, hrvatski filolog, u svojim zapisima s puta uz Lujzinsku cestu istaknuo da npr. u Lepenicama proizvode specifičan med, a da Skrad, zahvaljujući zraku i vodi, može postati odredištem posjetitelja iz cijele države. Ni danas se u Skradu ne sjedi skrštenih ruku, već se upravo nastoji očuvati i živjeti od onoga što je od prirode ostalo. Za fenomen eko-brendiranja u Hrvatskoj značajan je centar koji je svoje sjedište našao u Skradu – poduzetnički inkubator Skrada, ili skraćeno – PINS. Prema riječima Danijela Bertovića, predstavnika Centra, projekt PINS-a – brendiranje proizvoda Gorskoga kotara – u početnoj je fazi razvoja, pa je potrebno učiniti mnogo predradnji i priprema kako bi nešto takvo zaživjelo. Ipak, nastavlja Danijel, upravo kroz ovaj brend, a u budućnosti kroz stvaranje eko-brenda vidimo veliku mogućnost osvajanja dijela tržišta, i to prvenstveno kvalitetom. Možemo se zapitati nije li stvaranje eko-brenda izloženo raznim uplivima proizvoda koji se kao takvi predstavljaju, a ustvari to nisu. Iskustvo PINS-a pokazuje kako bi se proces možda trebao kretati: proces zaštite eko-proizvoda odvija se na način da poduzetnik podnese zahtjev prema odgovarajućoj ustanovi ovlaštenoj za certificiranje eko-proizvoda. Nakon toga stručnjaci dolaze na mjesto proizvodnje i procjenjuju sve parametre koje je potrebno zadovoljiti da bi se dobila markica „eko-proizvod“. Trenutačno u cijeloj županiji ima jako malo proizvoda koji nose eko-markicu. Ovo je pogodnost koju će tek trebati iskoristiti.

Zaključit ćemo osvrtom na posljednje Danijelove riječi – ovo je pogodnost koju će tek trebati iskoristiti. Stručnjaci su konstatirali da tek slijedi eksplozija eko-brendiranja na svjetskoj razini, pa hrvatsko iskustvo ovaj put ima priliku pokazati da ne zaostajemo za svijetom. Trebat će mnogo volje, rada i maštovitosti kako bi se uopće podigla proizvodnja eko-proizvoda jer inače nećemo imati što eko-brendirati. S druge pak strane potrošači trebaju biti oprezni jer u potrazi za zaradom marketinški stručnjaci mogu potpuno zanemariti ekološki sadržaj eko-brendiranja, “švercajući” proizvode kojima ta etiketa ne pripada. Kao što je smrdljivi riječki Stari grad pokazao da se nisu svi pridržavali propisa statuta, tako beskrupulozna tržišna borba može rezultirati još gorim rezultatima. Potrošač koji razmišlja o proizvodu treba jamčiti uspjeh budućnosti eko-brendiranja. Povijest nam pak treba pružiti primjere i oplemeniti našu maštu, a možda čak veći utjecaj na nas može imati pisana ostavština Rudolfa Strohala nego diploma kakvog kompleksnog marketinškog tečaja.

Danijel Bertović, PINS

Još je Rudolf Strohal u svojim zapisima s putovanja “Lujizijanskom cestom” tridesetih godina utvrdio da stanovnici Skrada mnogo vremena i rada troše na to kako bi strancima i bolesnicima priredili što ugodnije ljetovalište u svome selu, te je smatrao da će Skrad postati jednim od najboljih ljetovališta u Hrvatskoj. Kakvo je vaše mišljenje – koliko su Skrad i Gorski kotar u cjelini ostvarili Strohalovo predviđanje?

Moram reći da se Strohalova vizija o mjestu za odmor i ljetovalištu na razini cjelokupnoga Gorskog kotara počinje ostvarivati. Doduše, nije lako ostvariti takvu viziju i potrebno je mnogo vremena i napora da se nešto takvo počne događati, ali možemo reći da je počelo. Naravno, potrebno je još određeno razdoblje da bi takva ideja u potpunosti zaživjela. Prvenstveno sami stanovnici ovoga kraja trebaju postati svjesni prednosti koje imaju u odnosu na druge. S tim saznanjem može se ostvariti još veći napredak i dostići vizija.

Jednako kao u Strohalovo vrijeme, u Skradu se nešto zanimljivo zbiva, ovaj put u skladu s bitno izmijenjenim okolnostima XXI. stoljeća. Više se ne otvaraju puke gostionice, nego je riječ o drugačijim oblicima organizacije i poticanja razvoja. Možete li našim čitateljima objasniti što leži iza kratice PINS?

Kratica PINS dolazi od punog naziva poduzeća – Poduzetnički inkubator Skrad. Osnovan je 1996. godine i jedan je od prvih inkubatora – razvojnih centara u Hrvatskoj. PINS svojim radom doprinosi razvoju cijelog kraja i smanjivanju najvećeg problema – depopulacije Gorskog kotara. Svakako da nam je jedna od prioritetnih zadaća pomoć pri razvoju malog i srednjeg poduzetništva.

Kako vi, s ekološki osjetljive pozicije Gorskoga kotara, gledate na sve veće probleme koji očito proizlaze iz neodgovornog ponašanja prema prirodnom, biološkom okolišu? Što mislite o sve češće korištenom pojmu “zelene paradigme”?

Od samog početka našeg djelovanja naš je cilj potpomagati razvoj poduzetništva ali u skladu s održivim razvojem. Svjesni činjenice da razvoj treba biti prisutan, ali u onoj mjeri kojoj nam to dozvoljava priroda i ograničeni resursi koje posjedujemo. U radu na raznim projektima i s poduzetnicima nastojimo istaknuti važnost ove činjenice, kako ne bismo ponovili pogreške onih koji su se razvijali nauštrb prirodnog okoliša. Pojam “zelena paradigma” još je jedan relativno nov pojam s kojim se sve češće susrećemo. Sinergiju ljudi i prirode možda nam u ovom trenutku ovaj pojam ne može u potpunosti približiti; stoga je još uvijek pojam održivosti i održivog razvoja bliži ljudskom shvaćanju ovog problema.

Što se uopće podrazumijeva pod pojmom “eko-brendiranja”? Koliko je iskustvo u stranim, prvenstveno zapadnim zemljama, utjecalo na vaše ciljeve i smjerove djelovanja?

Proizvod Gorskoga kotara je projekt koji je još uvijek u početnoj fazi i potrebno je učiniti mnogo predradnji i priprema da bi nešto takvo zaživjelo. Za sada je još uvijek riječ o stvaranju lokalnog brenda. Budući da PINS mnogo surađuje s partnerima iz EU, svakako da smo neka njihova iskustva primijenili na našem području. Gorski kotar ima mnogo proizvoda koji su naizgled jednaki, ali ipak postoje razlike među njima. Stoga je teško pojedinačno plasirati proizvode na tržištu – jer kao što znate, danas se traže velike količine. Upravo kroz ovaj brend, a u budućnosti i kroz stvaranje eko-brenda vidimo veliku mogućnost u osvajanju dijela tržišta, i to prvenstveno kvalitetom.

Kako konkretno teče proces zaštite “eko-proizvoda”? Kada možemo govoriti o brendu? Naravno, slobodno navedite što više primjera vašeg uspješnog eko-brendiranja…

Proces zašite eko-proizvoda odvija se na način da poduzetnik podnese zahtjev prema odgovarajućoj ustanovi ovlaštenoj za certificiranje eko-proizvoda. Nakon toga stručnjaci dolaze na mjesto proizvodnje i procjenjuju sve parametre koje je potrebno zadovoljiti da bi se dobila markica „eko-proizvod“. Trenutačno u cijeloj županiji ima jako malo proizvoda koji nose eko-markicu. Ovo je pogodnost koju će tek trebati iskoristiti.

Što očekujete od proizvođača i poduzetnika u procesu “eko-brendiranja”? Koliki je omjer ulaganja i dobitka?

Od poduzetnika očekujemo da prepoznaju svoje mogućnosti i prednosti na tržištu. S eko-proizvodom mogu konkurirati na tržištu i izboriti svoje mjesto pored raznih uvoznih proizvoda upitne kvalitete.
Troškovi početka ovakvog poslovanja svakako su u početku mnogo veći, međutim s godinama poslovanja – uložena investicija počinje se isplaćivati. Važno je samo zadržati razinu kvalitete, a time i zadovoljstvo potrošača.

Što očekujete od obrazovnog sustava? Kakva su vam iskustva sa školama, fakultetima i zakladama u kontekstu potrebe za razvijanjem izražene ekološke svijesti koje je “eko-brend” na neki način dio?

Svakako trebamo razvijati svijest o zaštiti okoliša i od početka osvještavati i naše buduće generacije. Resursi koje svi posjedujemo ograničeni su i trebamo ih očuvati. Edukacija zauzima vrlo važno mjesto u tome. PINS je tijekom prošle godine radio projekt s osnovnim školama o uzgoju ljekovitog bilja po ekološkim načelima. Učenici su ga izvrsno prihvatili. Nadamo se da će škole pokrenuti veći broj sličnih projekata. Uspostavili smo suradnju i sa Sveučilištem u Rijeci na projektu Centra za čistiju proizvodnju. Mislimo da će kroz taj projekt, koji je nedavno pokrenut, i Sveučilište dati važan doprinos razvoju ekološke svijesti. Očekujemo još veći angažman na svim tim razinama i spremni smo na suradnju.

U kojoj ste mjeri osobno zadovoljni dosadašnjim rezultatima djelovanja na području “eko-brenidranja”, te naravno, koji su vam planovi za budućnost?

S obzirom na to da eko-brendiranje i općenito brendiranje naših lokalnih proizvoda još uvijek nisu razvijeni u skladu s našim kapacitetima i mogućnostima, vidimo velike potencijale na polju eko-proizvodnje. Naše je mišljenje da kvalitetom naših proizvoda i sinergijom s turizmom možemo razvijati eko-proizvodnju. Naravno da razvoj cjelokupnog poduzetništva treba biti usklađen s mogućnostima našega kraja jer ćemo samo na taj način očuvati svu bioraznolikost koja nas okružuje i resurse – i za generacije koje dolaze. Mentalitet stanovništva Kvarnera i Gorskoga kotara treba usmjeravati na spomenuti put.