Pojam native advertising u kontekstu digitalnog oglašavanja krajem 2011. godine prvi je upotrijebio Fred Wilson, čovjek koji je uložio u tvrtke kao što su Twitter, Foursquare i Tumblr, poznati investitor i suosnivač Union Square Venturesa. Koristeći primjere sponzoriranog oglašavanja putem Google tražilice, plaćanja lajkova na Facebooku, sponzoriranih tvitova te posebnih ponuda na Foursquareu, Wilson je odškrinuo vrata novome trendu oglašavanja zbog kojega mnogi stručnjaci 2013. godinu nazivaju ”godinom nativnog oglašavanja”.

Za razliku od poznatog, napornog i agresivnog oglašavanja putem banera, nativni su oglasi, u kontekstu dizajna i iskustva korisnika, prirodno integrirani u medij koji korisnik konzumira. Radi se člancima, videoklipovima, fotografijama, postovima koji se svojim sadržajem u potpunosti i na prirodan način stapaju s medijem koji je korisnik samovoljno odabrao, a istodobno bude pažnju čitatelja te potiču njegovu daljnju aktivnost u obliku komentiranja i dijeljenja sadržaja. Riječ je o efikasnom oglašavanju prilagođenom pojedinačnom mediju. ”Kameleonski” oglasi smješteni su u samo tijelo sadržaja (za razliku od banera koji su izdvojeni) i dobro su prihvaćeni od strane čitatelja kojima je dosta da ih se prekida dok konzumiraju željeni sadržaj.

Pogledamo li stvar malo bolje, radi se o novom nazivu postojećeg koncepta. Kontekstualno oglašavanje, advertorijali i pozicioniranje proizvoda poznati su oglašivački alati koji se uglavnom koriste u tiskanim i TV medijima, ali tek sada ova forma oglašavanja uzima puni zamah u digitalnim medijima. U infografici kompanije Sharethrough rezultati istraživanja učinkovitosti nativnog oglašavanja jasno potvrđuju kako su čitatelji spremniji obratiti pozornost na poruku oglašivača koja nalikuje sadržaju koji se oko nje nalazi. U istom istraživanju gotovo polovina zakupaca medija potvrdila je kako planiraju dio svog oglašivačkog budžeta u narednoj godini potrošiti na ovu vrstu oglasa, a 20% medija planira u svoju platformu integrirati mogućnost nativnog oglašavanja.

Činjenica je da su ljudi jednostavno umorni od oglašavanja putem banera, a ovaj marketinški alat uspješno kreira konverzaciju oko željenoga sadržaja umjesto da agresivno potencira prodaju. Poruka oglašivača lakše i nježnije dolazi do krajnjeg korisnika koji je doživljava korisnom, nenapadnom i ima želju za daljnjim angažmanom u vidu praćenja brenda, dijeljenja sadržaja ili dijaloga, a samim time takvi su oglasi i mjerljivo efektivniji. Zbog prednosti ovoga formata – koje idu u prilog čitateljima, medijima i oglašivačima – ovaj tip oglasa neki nazivaju ”svetim gralom digitalnog oglašavanja”, no postoje i loše strane o kojima se dosta raspravlja.

Koncept nativnog oglašavanja nema jasno definirane standarde i referentne vrijednosti pa može djelovati zbunjujuće kako po čitatelja, tako i po izdavača. U želji za visokim prihodima neki mediji prikazuju oglase kao stvaran sadržaj, prikrivajući ime oglašivača, a jednom kada čitatelj to prepozna, gubi povjerenje ne samo prema tom mediju već i prema brendu koji se oglašava. Buzzfeed.com često se spominje kao primjer medija koji kompletan sadržaj bazira na ovom tipu oglašavanja. U medijima se vode polemike oko toga ugrožava li ovakav tip sadržaja novinarstvo kao struku, a s druge strane tu je pitanje penalizacije. Sve češće se događa da sponzorirani sadržaj nije jasno istaknut ili ako jest, to je učinjeno na vješto prikriven način, dovodeći čitatelja u zabludu da se radi o uredničkom materijalu. Ovakve slučajeve Google oštro kažnjava snižavanjem rejtinga stranice.

Potencijal nativnog oglašavanja svakako je velik i pruža odličnu priliku oglašivačima da isprobaju nešto novo, pod uvjetom da se ne obmanjuje čitatelj i da se ne ugrožava kredibilitet medija. Kada se to dogodi, sve nabrojane prednosti postaju loša karika, smanjujući učinkovitost ovakvih oglasa. Nativno oglašavanje je dobra stvar, ali samo i isključivo onda kada nije u suprotnosti s interesima samih korisnika medija.