Mjesto i vrijeme radnje je Los Angeles, 9. rujna 1956. godine u večernjim satima. Prošlo je tek nekoliko mjeseci otkad je Elvis Presley s “Heartbreak Hotelom” po prvi put ušao na vrhove američkih glazbenih ljestvica,  a svebdijući “Pukovnik” priopćio mu je kako ga već čeka gostovanje u famoznom showu Eda Sullivana. Ovaj put – zbog automobilske nesreće u kojoj je ozlijeđen – samog Sullivana nije bilo, no po američkoj ekonomskoj izreci znalo se da “show must go on”.

Definitivno se isplatilo – jer ono što se dogodilo u sekundi je postalo antologijskim. Po prvi put šira američka javnost vidjela je kako se zavodljivo i provokativno njišu bokovi rođene zvijezde. Elvisov nastup oborio je apsolutno sve rekorde gledanosti: 60 milijuna gledatelja, tj. 82 posto tadašnjih vlasnika TV-prijemnika gledalo je i slušalo izvedbe pjesama “Love me tender” i “Ready Teddy”!  Svjetska glazba, društvo i kultura doživljavali su revoluciju a da toga i nisu bili previše svjesni.

No nije Elvis na ekranu bio jedini. Između Elvisovih nastupa prikazivana je reklama čiji je glavni glumac bio sam Ed Sullivan. Zabavnim opaskama, a popraćen i glasom Julie Meade, Ed je uz primamljive slike kabrioleta u vožnji gledateljima objašnjavao zašto je Lincoln Mercury najbolja automobilska marka. Bio je to trijumf američkog kapitalizma temeljenog na konzumerizmu – 60 milijuna gledatelja koji su gledali Elvisa pogledalo je iste večeri gotovo jednak broj minuta reklamnih poruka za model Lincoln Mercuryja, koji je, napomenimo usputno, bio i glavni financijski pokrovitelj Sullivanovog glazbenog showa. Bila je to revolucija po svim kriterijima, a vjerovali ili ne, doživljavali su je i naši krajevi… 

Prva domaća TV reklama

Mjesto radnje je Zagreb, a vrijeme je 7. rujna 1956. godine oko 11 sati ujutro, dva dana prije nego što će Elvis gostovati u Edovoj emisiji. Dan je bio ugodno sunčan, ljeto se odužilo. Ipak, posebna živost vladala je na zagrebačkim ulicama, pred kavanama i izlozima gdje su se gomile ljudi okupile oko nekoliko desetaka televizora – koji su ustvari bili i jedini prijemnici u gradu. U privatnosti svoga doma tada još nitko nije imao TV-prijemnik. Još je užurbanije bilo na južnoj obali Save, području na kojem je tek trebao nastati Novi Zagreb, a gdje su se tek nazirale zgrade novoizgrađenog Velesajma.

Vladalo je veliko uzbuđenje jer se očekivalo njegovo otvaranje, povodom čega je dolazak najavilo cijelo državno vodstvo, u kojem su bili Josip Broz Tito, Aleksandar Ranković, Vladimir Bakarić… A našle su se tada među okupljenim Zagrepčanima i dvije televizijske kamere tek osnovane zagrebačke televizije. Građani uopće nisu primjećivali kamere; potpuno nenavikli na njih, zaklanjali su im pogled, kidajući živce poluamaterskoj ekipi koja je pokušavala ostvariti premijerno emitiranje programa zagrebačke televizije (tada jedine nacionalne televizije).

Građani zasigurno nisu znali da su time ometali prijenos prve televizijske reklame na hrvatskim prostorima – jer upravo je to bila osnovna svrha cijelog premijernog televizijskog prijenosa: promovirati novu gospodarsku ulogu Velesajma, prezentirajući javnosti niz proizvoda koji su se na njemu pojavili. Naposljetku je sve prošlo dobro: od 10.55 do 11.20 sati Zagrepčani koji su uhvatili dobru poziciju pred izlozima mogli su po prvi put vidjeti televizijski program zagrebačke televizije, a time i prvu televizijsku promidžbenu poruku.

Reklame za kozmetiku i traktore

Već sljedeći dan, kada je program započeo emitiranje u 16.30 sati, spikerica Ljiljana Wajler najavila je: “Od danas svakog dana za vrijeme trajanja Zagrebačkog velesajma možete gledati naš reklamni program koji dajemo od 16 i 30 sati. Današnju emisiju počinjemo zabavnom muzikom”. Iako su bili pioniri televizijske reklame u jednoj komunističkoj državi, tadašnji režiseri i “marketinški stručnjaci” nisu bili naivni. Znali su da narodne mase prije svega žele zabavu, a onda im se tijekom najvećeg opuštanja može servirati i pokoja promidžbena poruka.

Nastupio je zato glazbeni sastav Stjepana Mihaljinca, glumci su izveli nekoliko skečeva, a između svega emitirana je i reklama za poduzeća “Neva” i “Poljodjelstvo”. Kozmetika i traktori bili su zasigurno zanimljiva kombinacija. Spiker je govorio o uspjesima i prednostima njihovih proizvoda, a sve je bilo popraćeno i njihovom snimljenom slikom.

Pioniri prvog hrvatskog televizijskog reklamiranja svjedoče da je neiskustvo bilo veliko, pa su početničke greške bile svakodnevnica – dok je spiker pričao o kozmetici, na ekranu bi se pojavila slika traktora! No brod je porinut…Nije ostvarena Elvisova 60-milijunska gledanost, no zajedno s prvim televizijskim prijenosom emitirana je i prva hrvatska televizijska reklama – jedan mali fragment hrvatske povijesti reklamiranja, oglašavanja i marketinga.

Daleka reklamna povijest

Najfeneje friško mlekó, najfeneje friško mlekó! Evo, ćete provat, šjor? – vikale su grobničke mljekarice XIX. stoljeća nakon što bi nekoliko sati provele spuštajući se pod teretom na maleni riječki trg u Starom gradu, ne bi li u žestokoj konkurenciji svojih kolegica baš njihovo mlijeko našlo kupca.

Nakon što bi Riječanin bio zaintrigiran nečijom bojom glasa ili dobrom dosjetkom, prišao bi mljekarici koja bi mu pružila – od stalne upotrebe gotovo crnu – mjericu, a on bi zagrabio nešto mlijeka kako bi ga kušao. Svidjelo mu se ili ne, ostatak bi ubacio nazad u posudu, isti postupak ponovio kod ostalih prodavačica – i naposljetku odlučio što će kupiti. Ako vam se sada čini da su Riječani bili prljavi nametljivci – nemojte žuriti sa zaključkom; oni tu praksu nisu izmislili. Taj je fenomen već odavno postojao na europskom kontinentu.

Još stari rimski vinski trgovci, koji su uostalom vladali i našim krajevima, s bačvicama su stajali na trgovima, glasno hvaleći svoje vino i nudeći ga na kušanje prolaznicima. I upravo se njihovo vikanje, deranje, bučno glasanje – prometnulo u današnje reklamiranje i oglašavanje. Upravo su oni, stari Latini, “krivci” zbog kojih danas govorimo o reklamiranju i oglašavanju: clamare na klasičnom latinskom znači vikati, a reclamare odjekivati! Naposljetku, ni mi pojmom “oglašavanje” nismo išli previše daleko od isticanja glavnog marketinškog medija dugog niza stoljeća – govora, tj. glasa. Vikati tako dugo dok izvikani sadržaj ne “probije” u svijest kupca, te mu ponuditi probno korištenje proizvoda – bila je temeljna marketinška metoda onda kada praktički druge nisu bile ni moguće. Stoga, stavivši na stranu sve nama jezive aspekte prizora s riječkih ulica, možemo hrabro utvrditi da su prodavačice na trgovima bile prve hrvatske reklamne stručnjakinje!

Reklamna revolucija: Lude dvadesete

Vrlo je proročanski bio raspoložen njemački filozof Hegel kada je početkom XIX. stoljeća tvrdio da će Biblijom novog doba postati – tiskane dnevne novine. I doista, stoljeće koje je bilo pred njim donijelo je revoluciju čitanja, izdavaštva, ali i oglašavanja. Glas više nije bio gotovo jedini mogući medij za prenošenje promidžbene poruke, nego se slikom i tekstom tisućama potencijalnih kupaca u vrlo kratkom roku pozornost mogla usmjeriti upravo na konkretan proizvod.

Hrvati su zasigurno imali manje dnevnih tiskovina i manji broj čitatelja nego tada razvijenije zemlje, ali trendovi su se pokušavali pratiti prema mogućnostima. Već su prve hrvatske novine, Novine horvatzke odnosno kasnije Ilirske narodne novine, sadržavale prve primjere tiskanih oglasa. Nije tu bilo ni govora o grafički atraktivnom uređenju ili posebno osmišljenim porukama, nego se ponajprije prenosila osnovna informacija.

Paralelno sa sve većim brojem dnevnih novina zbivala se i industrijska revolucija, koja je jamčila da će broj proizvoda spremnih za prodaju biti vrlo velik. Naravno, što je veća konkurencija i broj proizvoda, raste i potreba za oglašavanjem. Nije ni proboj industrije masovne proizvodnje u Hrvatskoj tekao brzinom razvijenih zapadnijih zemalja, ali je bio dovoljan da snažno pokrene svijet oglašavanja. U samo nekoliko godina prijelaza iz XIX. u XX. stoljeće broj oglasa objavljenih u hrvatskim novinama povećao se za trideset puta!

Situacija je postajala sve zanimljivija jer oglasi nisu više bili na razini “Burze” ili “Plavog oglasnika”, nego se sve veća pozornost posvećivala njihovom grafičkom i sadržajnom uređenju. Na neki način upravo tih godina počeli su se iskorištavati kreativni potencijali Hrvatske, pa je tako 1911. godine izrađena karikatura starijeg gospodina dugačkog nosa, za čije su velike uši bili zadjenuti olovka i nalivpero.

Riječ je bila o reklamnom uratku koji je doslovno obišao svijet jer je pozivao na kupnju penkale zagrebačke tvornice Moster. Gotovo svaki proizvod tih godina počeo je dobivati i vlastitu novinsku ili plakatnu reklamu, no dvije grupe proizvoda posebno se ističu – učestalošću pojavljivanja, grafičkim ilustracijama i intrigantnim tekstom. Riječ je o različitim deterdžentima za pranje rublja i farmaceutskim proizvodima, iz čega možemo zaključiti da je postavljen standard koji se do danas vrlo malo promijenio…

Radion pere sam!

Dvadesete godine prošlog stoljeća slobodno možemo prozvati “Radionom godine” hrvatskog oglašavanja. Gotovo je nevjerojatna količina oglasa koja se javljala u svim hrvatskim novinama pod geslom “Radion pere sam”, objašnjavajući “čudesna” svojstva tog i danas postojećeg ali gotovo zaboravljenog deterdženta za rublje. Riječ je bila o oglasima koji su ciljali na točno određenu skupinu potrošača: sve poruke za “Radion” bile su upućene samo ženama, posebno mladim: “Sretna sam zaručnica”, kaže mudra Marica. ˝Ostati ću uvijek mladenačkog izgleda jer Radion preuzima umjesto mene najteži posao u kući, a to je pranje rublja – RADION pere sam”.

Ni drugi proizvodi za pranje rublja nisu apelirali drugačijim sadržajem na žene: “Oh to čišćenje odijela, sirota ja! On se je vratio sa posla sa odijelom punim mrlja. Zašto da se mučite?! Oštrim kemikalijama uništavate i razarate boju i tkivo sakoa. Prepustite taj mučan posao ‘Benzil Nadsapunu’. Upotrijebite za namočenje ‘Tri’, a za sapunjanje i naknadno ispiranje ‘Benzil Nadsapun’ – uštediti će vam dva sata pranja dnevno. Benzil koji se nalazi u ‘Benzil Nadsapunu’ rastapa sve kemikalije temeljito te je posve neškodljiv za kožu, boje i tkivo.” Svakako, ove poruke su rezultat postojećeg patrijarhalnog društva, ali stručnjacima dvadesetih nije promaklo da žene mogu biti jako dobri potrošači.

Svjedoči o tome i pojavljivanje plaćenih članaka za promoviranje tzv. ženskih časopisa: “Napredna moderna žena mora da prati sve što vrijeme donosi neprestano novoga u području mode, kućanstva, zdravstva, kozmetike, kao i nove ideje, koje najviše zanimaju ženski svijet. Ovoj potrebi udovoljuje najbolje ‘Ženski list’ koji je u svakom pogledu pravi prijatelj i savjetnik naše žene. Netom izašli septembarski broj donosi opširan pregled jesenske mode, a tekstovni dio ovog mjesečnika sadržaje birano zabavno i poučno štivo, upute o kućanstvu, kuhinji, kozmetici, zdravstvu, odgoju djece itd.”

Osim što su vrlo dobro znali kojim je skupinama potrošača namijenjen reklamirani proizvod, marketinški stručnjaci bili su dobro upućeni i u propuste ljudskog prosuđivanja, pa su u oglašavanju uspješno prolazili proizvodi čija je reklama isticala njihovu svemogućnost. Nije samo “Radion prao sam” ili “Benzil” bio Nadsapun, nego je “Feithov dvosturki volta križ” liječio sve: “Uvijek vječno preporučat će se Feith pravi dvostruki volta križ i dvostruka voltova ura kao sredstvo za čišćenje krvi. Velika liečenja poznata su i u svijetu priznata kao najizvrstnije sredstvo protiv sljedećih bolesti: ulozi i reumatizam, neuralgija, klonulost mišičja, bezsan, mrzle ruke i noge, hipohondrija, bliedilo, ženske bolesti, astma, mlohavost, grčevi, miženje, kožobolja, plešivost, hemerhoidi, pokvarenost želuca, influenca, kašalj, zubobolja itd. Liječi kad više ništa ne pomaže, a to sredstvom svoje elektro-galvanične struje. Uvijek pogađa bolest u samom korienu i izlučuje i zadnji njezin trag. Na hiljade svjedočba o podpunom izlečenju bolestih krvi sa Feith-ovim dvostrukim volta križem ili dvostrukom volta urom, i onda kad je izgubljena nada svakog lieka. Feith-ovi pravi dvostruki volta križ i dvostruka volta ura.”

Pionir oglašavanja

Ipak, unatoč bujanju oglašavanja u dnevnim novinama, hrvatski marketinški stručnjaci nisu imali razloga za zadovoljstvo. Oglašavački odjeli u novinama nisu funkcionirali ništa drugačije od poštanskog ureda – kako se izrazio o tom svome prvom radnom mjestu jedan od pionira hrvatskog oglašavanja Dušan Mrvoš. Naime, u razdoblju između dva svjetska rata gotovo da nije bilo poduzeća koje je svoje sjedište imalo u Hrvatskoj, nego je prvenstveno bila riječ o podružnicama poduzeća iz stranih zemalja poput Francuske, Njemačke ili Ujedinjenog Kraljevstva.

Upravo u središtima tih poduzeća obavljao se i najkreativniji dio posla reklamnog stručnjaka – osmišljavali su se tekst i motiv popratne grafike. Naši pak ljudi trebali su prvenstveno u oglasima izvršavati određene završne grafičke zahvate, koji nisu išli mnogo dalje od podebljanja ili povećanja nekih slova, a u izuzetnim prilikama docrtao bi se i pokoji dodatak grafičkoj ilustraciji. Nakon što bi poduzetnik izvršio uplatu novinama, a one bile objavljene s reklamom naručitelja, posao marketinškog stručnjaka bio je završen. Prema današnjim kriterijima bio je to najobičniji birokratski posao. Srećom, nije manjkalo entuzijasta…

Osim što su im strani kolege uzimali posao, jedan od najvećih problema djelovanja marketinških stručnjaka dvadesetih godina u Hrvatskoj bila je njihova neorganiziranost, kao i nedostatak svjesnosti o vrijednosti posla kojim se bave. Svatko je radio za svoju oglašavačku agenciju, ne poznajući uopće svoje ostale kolege, ne znajući kakva znanja i iskustva imaju, kao ni to kakva bi bila moguća korist od suradnje s njima.

U Europi se oglašavačka industrija razvijala velikom brzinom, što je rezultiralo nastankom “Kontinentalnog saveza propagande” sa sjedištem u Parizu, čiji su članovi bile udruge i pojedinci iz svih europskih zemalja – osim iz Albanije i Kraljevine Jugoslavije. Šteta nije bila nenadoknadiva – jer za razliku od Albanije, u hrvatskom dijelu Jugoslavije barem su postojali ljudi zainteresirani za izrazito progresivnu oglašavačku industriju. Započeo je tada nastup Miroslava Fellera, izrazito suvremene, progresivne i entuzijastične osobe, čije savjete priznaju i današnji najveći svjetski stručnjaci.

Fellerov je doprinos bio ogroman, iako mu s današnje točke gledišta put i nije bio previše uspješan. Kao mladi entuzijast najprije je pokušao u ljetnim mjesecima 1928. organizirati na tada turistički frekventnom Sušaku atraktivan skup europskih i domaćih stručnjaka reklamiranja, čime bi se pokrenuo jugoslavenski “Savez propagande”. Unatoč tomu što je osigurao smještaj u luksuznom hotelu “Jadran” i turističku vožnju brodom do Crikvenice i Raba, stvari se nisu najbolje odvijale. Pokazalo se da ipak nedostaje financijskih sredstava za održavanje skupa jer se očito nikome u Kraljevini reklamni stručnjaci nisu činili profitabilnima.

Uostalom, bilo je to vrijeme kada su deseci tisuća ljudi pokapali ubijenog Stjepana Radića uz veliku paniku oko budućnosti Hrvata, pa je sastanak bio odgođen za rujan. Pokušao je Feller spasiti stvar pozvavši kao goste i ondašnje najveće europske stručnjake, no dobar dio njih nije došao, pravdajući se važnijim poslovima. Naposljetku je sastanak održan s 19 domaćih i stranih predstavnika, čiji ambiciozni planovi o interdisciplinarnoj suradnji nisu odgovarali realnosti vremena. Naime, nakon završetka skupa 10. rujna i formuliranih ciljeva okupljeno društvo se u tom sastavu više nikada nije našlo, a i inicijativa je ubrzo zaboravljena.

Ostala je samo kao uspomena fotografija danas netipičnih likova za reklamne stručnjake: grupe muškaraca u ozbiljnim sivim odijelima, na čelu s Fellerom, čije oči, netipično za to vrijeme, prekrivaju crne sunčane naočale. Feller se nije predavao. Već sljedeće godine u Zagrebu je pokrenuo mjesečnik “Reklama – časopis za sva pitanja reklame, propagande i prodajne organizacije”. Većinu članaka pisao je sam Feller, odajući siromaštvo broja zainteresiranih, no s druge strane bila je to velika sreća jer on je imao mnogo toga za reći. Tek danas, kada izrazito uspješan grafički dizajner poput npr. Mirka Ilića kaže da u mjesec dana pročita po nekoliko knjiga, možemo shvatiti Fellerove riječi prema kojima pisci reklama moraju biti kreativci sa znanjima o prodaji, psihologiji, psihoanalizi, estetici, logici, stilistici, svjetskoj književnosti, povijesti umjetnosti, općoj povijesti, grafici, povijesti trgovine, obrta i industrije. Čini se da je ipak u godini početka velike ekonomske krize Feller tražio previše – nakon četiri broja časopis je ugašen. On se posvetio tada radu u već prije pokrenutom zagrebačkom “Zavodu za znanstveno proučavanje reklame i umjetničke reklamne produkcije — Imago”, čiji je također inicijator bio upravo on. No za nepune dvije godine i Zavod se ugasio.

Sve Fellerove ideje morat će pričekati tridesetak godina, kada će tek “mladi propagandisti” komunističke Jugoslavije prepoznati punu vrijednost oglašavanja i kompleksnost posla kojim se bave. Premda se taj niz pehova koje je Feller doživio u tako kratkom roku čini gotovo nevjerojatnim, još je nevjerojatnije da su tek nastankom države čiji je temelj bilo nepostojanje slobodnog tržišta nastale okolnosti za postojanje prvog “udruženja ekonomskih propagandista SR Hrvatske”.

Prva reklamna agencija

Paranoični novinar Melkior Tresić, lik iz Marinkovićeva romana “Kiklop”, bio je gotov šokiran prizorom zagrebačkog centralnog trga 1936. godine: na jednom od pročelja zgrada nalazilo se platno na kojemu su se, čim bi pao mrak, munjevitom brzinom izmjenjivale snimljene promidžbene poruke. Samo u sat vremena pred prolaznicima koji su ih prezirali, ali opet sa zanimanjem gledali, izmjenjivalo se nekoliko desetaka animiranih filmova, na kojima su uz zvukove glazbe marširale oživjele “Osramove” žarulje, “Batine” cipele i – naravno – magičnim “Radionom” oprane snježno-bijele košulje.

Sve to bilo je rezultat rada agencije “MAAR, reklamne naknade k.d.”, koju su u Zagrebu 1931. osnovala trojice braće, izbjegla iz Njemačke pred oštrijim zakonima prema Židovima. U sljedećih pet godina braća se nisu mogla požaliti na posao u Jugoslaviji jer su se njihovi filmovi, kojih je tijekom jedne godine nastajalo oko 150, prikazivali u 55 gradova tadašnje države! Za razliku od nemaštovitog posla obavljanog u novinskim oglašavačkim uredima, posao za MAAR značio je ogromno iskorištavanje kapaciteta angažiranih propagandista. Angažirani su bili crtači, glazbenici, snimatelji i spikeri, a možda je najvažnije od svega bilo to da su upravo oni i osmišljavali ideje i realizirali ih. Na žalost, od otprilike 700 animiranih filmova reklamne agencije Maar – nijedan film nije ostao sačuvan.

Ipak, ono što se prenosilo bilo je iskustvo, a komunistička Jugoslavija se opet pokazuje kao država koja ga je počela iskorištavati. Nakon što je 1953. osnovan “Zagreb-film” bilo je potrebno osigurati zdravu financijsku bazu djelovanja. Budući da se Jugoslavija upravo trudila otvoriti prema trendovima iz kapitalističkog svijeta, najbolji način da jedno poduzeće koje se bavi filmom dođe do novca – bio je snimanje reklama. I upravo nastanak reklamnog filma za baterije “Croatia” ostat će upamćen kao prvi kompletan filmski uradak Zagreb-filma! Prisjetimo se drugog prizora: za “samo” tri godine uslijedit će i porinuće hrvatskog TV-programa reklamnim porukama za “Nevu” i “Poljodjelstvo”, a za još tri godine, dakle 1959., Mladen Delić, poznati tvorac krilatice “ljudi moji, je li to moguće?!” biti će prvi honorirani spiker upravo osnovane redakcije za “ekonomsko-promidžbeni program”. Malo po malo, i svijet domaćih reklama postajati će sve šareniji i raznovrsniji…

NADAMO SE DA STE UŽIVALI U PROGRAMU… (Tekst je originalno objavljen u magazinu Plan B broj 12, rujan ’08)