Širenje informacija

Glasine
Širenjem glasina i tračeva psiholozi i sociolozi bave se još od početka 20. stoljeća. Fenomen “pokvarenog telefona”, kod kojeg se poruka koja se prenosi od osobe do osobe i pritom mijenja do neprepoznatljivosti, opisao je još 1902. godine njemački znanstvenik Stern.

Ekonomske krize, ratovi i slični događaji i situacije osobito su pogodni za nastanak i širenje glasina. U tim situacijama ljudi vape za informacijama, a službene informacije često su nedostatne ili neuvjerljive, tako da se glasine šire munjevitom brzinom. Sjetimo se nedavne premijerove ostavke, uz nedostatak objašnjenja i lavine glasina koje su se o tome pokrenule.

Američki psiholog Robert Knapp istraživao je glasine u Americi tijekom Drugog svjetskog rata. Rezultate istraživanja objavio je u knjizi Psihologija glasina, 1944. godine. U toj knjizi Knapp navodi tri ključne karakteristike glasina: prenose se usmenom predajom, “informiraju” o važnoj osobi, situaciji ili stanju i izražavaju i zadovoljavaju emocionalne potrebe zajednice. Knapp također klasificira glasine u tri skupine: glasine maštarije, koje odražavaju željeni ishod situacije, glasine straha, koje odražavaju strahove, i glasine koje se odnose na lojalnost ili odnose među skupinama (npr. “pripadnici xx – pobjegli su”).

Američki psiholog Gordon Allport u svojoj je velikoj studiji o glasinama iz 1947. naveo podatak da se 70% detalja izvorne poruke izgubi već kod pete osobe koja prenosi informaciju. Allport navodi tri važne karakteristike prijenosa glasina: gubitak detalja tijekom prijenosa, odabir određenih detalja koji će se prenositi i izobličenje informacije u skladu s nekim nesvjesnim željama ili bojaznima. Za glasine je karakteristično da sadrže i dio istinitih informacija, koje redovito prati niz kvazi-točnih detalja, čime se osigurava “uspješnost” širenja.

Word-of-Mouth marketing
Posljednjih godina sve se češće govori i piše o tome da je dosadašnja marketinška praksa postala neučinkovita. Suvremeni marketinški pristupi sve se više oslanjaju na procese širenja informacija među kupcima i korisnicima. Neki čak govore o kopernikanskoj revoluciji u marketingu.

Preplavljeni smo ogromnom količinom informacija: TV reklame, oglasi u novinama, plakati, banneri. Prosječna osoba dnevno vidi između 200 i 1000 oglasa. Preplavljenost oglasima je tolika da je učinkovitost tradicionalnog oglašavanja vjerojatno manja nego ikad, a tradicionalni mediji imaju sve manje konzumenata – što zbog interneta, što zbog sve veće ponude različitih specijaliziranih TV postaja i tiskovina. Prošla su vremena kad su jedna TV postaja ili jedne novine zadovoljavali sve ukuse. U svemu tome ljudi nemaju vremena detaljno istraživati. Upoznavanje s iskustvima drugih osoba predstavlja dobar način uštede vremena, a i vjerojatno je njihovo iskustvo vjerodostojnije nego oglas ili neka recenzija. Na internetu postoje nebrojeni forumi, blogovi i news grupe u kojima korisnici različitih proizvoda i usluga razmjenjuju svoja iskustva. Velikim dijelom zahvaljujući mreži svih mreža, word-of-mouth danas je moćniji nego ikada i zato je marketingašima tako važan. Važno je da se o marki proizvoda govori, da bude temom razgovora, potiču se preporuke, nagrađuju osobe koje preporučuju proizvod. Cilj je oglašavanja da potakne ljude na djelovanje i da bude tema razgovora. Tvrtke imaju blogove i ohrabruju kreiranje online zajednica kako bi mogle pratiti što se o njima govori. Korisničke službe nastoje udovoljiti nezadovoljnim korisnicima i po mogućnosti ih preobratiti u zagovaratelje.

Najvažnije pravilo u kreiranju Word-of-Mouth kampanje jest “uobičajeno je dosadno”, to jest o uobičajenom se ne govori. Proizvod ili usluga, dakako, ne moraju biti sami po sebi ništa posebno, ali tada oko njih treba izgraditi priču, stvoriti neku izuzetnu, duhovitu ili provokativnu reklamu, što će potaknuti ljude da počnu pričati o tome.
(Nada Bašić i Gordan Beraković, Plan B 24)