SUBLIMINALNO OGLAŠAVANJE – ISTINA ILI MIT?
Kod subliminalnog oglašavanja koriste se poruke ispod razine svjesnog opažanja, koje se emitiraju zajedno s nekim drugim sadržajem. Za razumijevanje koncepta subliminalnog podražaja potrebno je uključiti objašnjenje o prirodnom fenomenu tromosti oka, odnosno anatomsko-fiziološkom ograničenju našeg oka da zamijeti i prenese informaciju koja se javila u izrazito kratkoj ekspoziciji u više kognitivne centre, kako bi se ondje obradila i dobila svoje značenje. Zanimljiva je jedna urbana legenda, aktualna i danas, koja seže u pedesete godine prošloga stoljeća u Americi. Naime, vlasnik jednog kina tijekom filma publici je višekratno i brzinski “servirao” poruku “Jedite kokice!”, ali u vrlo kratkom trajanju, pa je gledatelji uopće nisu mogli svjesno zapaziti. Kasnije je tvrdio da je prodaja kokica značajno porasla. No potrošači su zbog toga počeli strahovati, što je čak dovelo do toga da je ubrzo izglasan zakon o zabrani takvog načina oglašavanja.
U sljedećim desetljećima proveden je niz istraživanja kojima se nastojala potvrditi uspješnost subliminalnog oglašavanja, ali nijedno nije bilo uspješno. Vlasnik spornog kina iz prethodne priče priznao je da je ipak lagao. Unatoč nedostatku dokaza, svako malo počne se govoriti o subliminalnom oglašavanju i njegovom učinku na kupce. No pritom vrlo često uopće nije riječ o subliminalnom oglašavanju nego o suptilnom oglašavanju. Primjer takvog oglašavanja je reklama za Mercedes, na kojoj su prikazane tenisice s potplatom na kojem je Mercedesov znak, a u uglu plakata ispisana je riječ «Brzina». Znak nije nezamjetan, subliminalan, nego je suptilno i pomalo “skriveno” umetnut u sliku. Efekt takvog načina oglašavanja stručnjaci za psihologiju oglašavanja često objašnjavaju takozvanim priming-efektom. Priming-efekt, ili efekt okidača, na djelu je kada se naše pamćenje i pohranjene emocije ponovno aktiviraju pod utjecajem neke situacije.
Sličan efekt mogu imati i manje suptilni podražaji, poput jingla neke radijske reklame, koji možda i ne zapamtimo svjesno, ali kad dođemo u trgovinu i vidimo taj proizvod, u glavi nam se “odvrti” dotični jingl.
Mogli bismo zaključiti da je subliminalno oglašavanje mit, ali da suptilno oglašavanje može biti učinkovito.
LJEPOTA, EROTIKA I OGLAŠAVANJE
Lijepi ljudi, osobito lijepe žene, kao i manje ili više suptilni erotski elementi – sadržaj su mnogih reklama namijenjenih i muškoj i ženskoj publici. Takvo oglašavanje često je na udaru kritika: s jedne strane zbog iskorištavanja žena kao seksualnih objekata, a s druge zbog nametanja pogrešnih i rijetko kome dostižnih ideala ljepote. No htjeli mi to priznati ili ne, činjenica je da je lijepa lica i lijepa tijela ugodnije gledati te da više privlače pozornost nego ona prosječna. Osim toga, mnoga istraživanja pokazuju da se ljepota češće povezuje s dobrim, što počinjemo učiti već u djetinjstvu. Lijepa djeca izazivaju više pozornosti okoline. Djeci se pričaju bajke u kojima su dobri lijepi, a zli ružni. Lijepa djeca imaju više prijatelja i omiljenija su među nastavnicima. Lijepi ljudi lakše ostvaruju kontakte, a istraživanja pokazuju da i na sudovima dobivaju blaže kazne od manje lijepih ljudi.
Razlog privlačnosti i uspješnosti takvih reklama nije samo u estetskoj dimenziji. Lijepi ljudi nisu u reklami samo zato da bi privukli našu pozornost, iako je i to sa stajališta oglašivača važno. Lijepi ljudi u reklami zajedno s proizvodom koji se oglašava stvaraju jednu simboličku vezu između reklamiranog proizvoda i karakteristika ljudi iz reklame (u psihologiji se to zove prijenos čuvstava) te onih karakteristika koje publika želi posjedovati. No pri tome i oglašivači moraju biti oprezni jer pretjerano isticanje ljepote i erotičnosti u reklami može izazvati negativne reakcije javnosti (bilo je i u Hrvatskoj takvih slučajeva), pa i želju javnosti da se reklama zabrani. S druge strane, takva reklama možda neće osigurati željeni efekt – jer se može dogoditi da reklamirani proizvod padne u drugi plan te da izostane veza sadržaja i proizvoda – ako publika usmjeri pozornost isključivo na (erotski) sadržaj reklame.
MOBILNO OGLAŠAVANJE
U posljednje vrijeme sve se češće govori i piše o mobilnom oglašavanju. U kojoj mjeri je ono drugačije od uobičajenog oglašavanja? Za početak, mobitel je uređaj koji pripada jednoj osobi, a njegov ga vlasnik uvijek i svuda nosi sa sobom, poput osobne karte. Stoga predstavlja dobar medij za oglašavanje: reklame koje njime oglašivači mogu uputiti neće ostati nezamijećene, a stvaranjem baza podataka (na primjer onih o lojalnim kupcima i njihovim demografskim karakteristikama i navikama kupnje) moguće je kreirati i precizno ciljane reklamne poruke. S druge strane, pretjerivanje u takvom oglašavanju moglo bi izazvati nezadovoljstvo primatelja reklame i postići kontraefekt.
Ključni je faktor uspjeha u oglašavanju putem mobitela – pristanak vlasnika mobitela da mu se šalju reklame. Pristanak za slanje reklama oglašivač će dobiti samo ako osoba kojoj se reklama šalje u tome vidi neku korist. Često se govori o tome što dati primateljima reklame zauzvrat, pri čemu se zaboravlja činjenica da reklama upućena pravoj osobi u pravo vrijeme i sama može biti dovoljna. Čitatelji nekog časopisa rado će pristati na to da ih se SMS-om obavještava o izlasku novog broja časopisa i o temama koje pokriva. Osobe koje često izlaze u noćne klubove rado će jednom tjedno željeti primiti poruku o tome tko gdje nastupa. No pritom je važno da reklame poslane na mobitel budu namijenjene konkretnoj osobi, tj. da budu personalizirane.
Zasad je mobilno oglašavanje tek u počecima, no u skoroj budućnosti očekuje se znatan rast mobilnog oglašavanja. Bude li ono zaista prilagođeno pojedinim korisnicima, moglo bi znatno povećati prednost tvrtki koje budu koristile taj medij oglašavanja – jer takvo oglašavanje privlači pozornost (svatko će pročitati dobivenu poruku), personalizirano je (oglas je upućen pravoj osobi) i može dati jasnu informaciju o proizvodu ili usluzi.
U prilog budućem uspjehu mobilnog oglašavanja govori i činjenica da je Pekka Ala-Pietila, suosnivač i bivši predsjednik Nokije, pokrenuo MVNO Blyk, koji nudi besplatne usluge razgovora i slanja SMS poruka, a korisnici od oglašivača zauzvrat dobivaju personalizirane reklame. Ovaj relativno novi model oglašavanja (Blyk je sa svojom ponudom krenuo prije otprilike godinu i pol, kao i mnogi ostali nešto manje uspješni virtualni operateri) predstavlja “win-win” situaciju, a oglašivači sigurnije dolaze do potrošača, kojima zauzvrat financiraju dio troškova za mobilne usluge – jasno, ciljana su populacija osobe u dobi od 16 do 24 godine.
KAKO BIRAMO
Izbor marke temelji se na usklađenosti njezina imidža s našim vlastitim, što potvrđuju i brojna istraživanja, no posebno je zanimljivo da taj izbor ovisi o načinu na koji se proizvod koristi. Marku proizvoda koji koristimo u socijalnom okruženju biramo na temelju usklađenosti njezina imidža s idealnom slikom o sebi, odnosno na temelju procjene njezine simbolike i mogućnosti da se te značajke povežu s nama samima, pokušavajući na taj način posredno ostvariti željenu sliku o sebi. Proizvode koje koristimo sami, u privatnoj okolini, više biramo u skladu s onim kakvi zapravo jesmo. U oba slučaja marku preferiramo na temelju faktora evaluacije (faktora koji govori o vrednovanju), što govori u prilog postavkama marketinških stručnjaka da funkcionalne karakteristike same po sebi nisu dovoljne.
(Gordan Beraković i Nada Bašić, Plan B 12)
