Humor u reklamama
S obzirom na to da nešto što je smiješno privlači pozornost i da nas privlači ono što je duhovito, ne čudi što se humor koristi i u oglašavanju. Iako se humor u oglašavanju sporadično koristi već od rane povijesti oglašavanja, stav je sve do prije tridesetak godina bio da ozbiljni oglašivači ne koriste humor. Ipak, osamdesetih godina prošloga stoljeća stanje se polako mijenja. Oglašavanje je sve intenzivnije, marki je sve više, sve je teže istaknuti se, ostati zapamćen. Humor se sve više koristi kako bi se istaknula marka, kako bi bila zapamćena. Svi pamtimo dobe viceve, a prepričavamo ih i ljudima oko sebe. Tako je, na primjer David Oglilvy, osnivač čuvene agencije Ogilvy & Mather, šezdesetih godina prošlog stoljeća autorima reklama savjetovao da budu “ozbiljni” i da se “dobar copywriter uvijek odupire iskušenju da bude zabavljač”. Isti taj David Ogilvy osamdesetih je godina promijenio svoje savjete i počeo poticati uporabu humora, govoreći da odgovarajući humor poboljšava učinkovitost oglasa.
Danas u Americi ima između 21 i 48 posto oglasa u kojima se koristi humor. Postotak varira ovisno o vrsti proizvoda koja se oglašava. U nas se, nažalost, humor u reklamama koristi mnogo rjeđe, barem kad se radi o TV oglašavanju. U prosječnom bloku reklama mogu se pronaći jedna ili dvije reklame s elementima humora. Nisu rijetke reklame kod kojih ima nekih naznaka humora, ali nije nam jasno je li to slučajno ili su autori u reklamu ciljano ugradili suptilnu humorističnu komponentu. Ima, dakako, reklama koje su smiješne premda njihovi autori to nisu željeli. U svakom slučaju – barem se autorima ovog teksta čini – u Hrvatskoj je humor u reklamama tek u začecima. Nađe se, dakako, i vrlo duhovitih reklama, a pohvalno je što pojedini oglašivači gotovo svaku svoju reklamu začine humorom. No to su, nažalost, tek rijetke ptice.
Tužbe zbog reklama
Ipak, nije lako emitirati smiješnu reklamu – jer dok je jednima nešto smiješno, drugi se na to mogu uvrijediti. Štoviše, vrlo je vjerojatno da će se netko uvrijediti, jer reklama ismijava vjernike, ili vrijeđa žene ili se izruguje hrvatskoj himni ili koječemu drugome. Katkad se stječe dojam da u našem društvu mnogi ne rade ništa drugo nego čekaju da ih netko uvrijedi. Nisu ni reklame u svijetu pošteđene tužbi. Tako je 2003. godine samo u Kanadi zbog sadržaja tuženo stotinjak reklama. Kod nas takvih tužbi gotovo uopće nema – jer oglašivači ne žele riskirati ni pokoji negativan članak u novinama ili reakciju na TV-u. Radije će napraviti “već sto puta viđenu” reklamu ili neku pretencioznu, kičastu reklamu bez imalo duha i kreativnosti. I na kraju – rezultat je gomila reklama koje ne izazivaju pozornost. Kad već moramo gledati reklame, bolje bi bilo da gledamo nešto zanimljivo, makar i kontroverzno.
Dakle, humor u reklamama koristi se s ciljem privlačenja pozornosti, boljeg zapamćivanja proizvoda i poruke, radi povezivanja ugodnog, veselog raspoloženja koje oglas izaziva, te u svrhu poboljšanja opće slike, imidža o marki proizvoda. No je li korištenje humora jednako učinkovito za sve te moguće ciljeve koje autori reklama i oglašivači namjeravaju ostvariti? I je li humor jednako učinkovit za oglašavanje svih vrsta proizvoda ili usluga? Ne. Kad se radi o podizanju razine poznavanja proizvoda, humor u reklami može biti jako učinkovit. Može povoljno djelovati i na imidž proizvoda. S druge strane, žele li se publici prenijeti neke konkretne ili tehničke informacije o proizvodu, tada je bolje izbjegavati humor. Nadalje, većina oglašivača izbjegava humor u reklamama za financijske usluge, nekretnine, industrijske proizvode i higijenske proizvode. S druge strane, sokovi, pivo, grickalice, elektronički proizvodi i automobili – smatraju se pogodnima za humoristične reklame.
Kao jednostavna shema za utvrđivanje pogodnosti za korištenje humora u oglasima, neki kreativci koriste takozvanu PCM matricu. Product Color Matrica sve proizvode dijeli u četiri skupine, koje označava jednom od boja – kao što je prikazano na slici, zajedno s primjerima proizvoda koji spadaju u pojedinu boju. Humor se najčešće koristi za oglašavanje plavih i žutih proizvoda, dok se nešto rjeđe koristi za bijela dobra, a najmanje za crvena dobra.
Još jedan dobar savjet oglašivačima: što više informacija treba prenijeti, to treba biti manje humora u reklami. Informiranje i zabava ne idu jedno s drugim.
Humor je važan dio našeg života, humorom možemo steći prijatelje, ali i neprijatelje, privući osobu svog života, postati omiljeni u užem i širem društvu. Osim toga, humor i smijeh povoljno djeluje na zdravlje, a pomažu nam i u stresnim situacijama. Nemojte dopustiti da vas krize, ulično nasilje, loše političke odluke i ljudska glupost obeshrabre. Umjesto toga koristite ih kao inspiraciju za vlastitu duhovitost. Bit će vam lakše.
Od tekućine do humora
Riječ humor dolazi iz latinskog jezika i označava fluid, tekućinu. Antički su liječnici smatrali da je za tjelesno i mentalno zdravlje potrebna ravnoteža tjelesnih tekućina. I danas koristimo izraze iz te drevne podjele, pa ljude dijelimo na četiri tipa: na kolerike, sangvinike, melankolike i flegmatike. U svakom od navedenih tipova ima viška neke tjelesne tekućine, ako je vjerovati grčkom liječniku Galenu iz 2. stoljeća. Tako u koleriku prevladava žuta žuč, pa su takvi ljudi nagle ćudi i naprasiti, a u melankoliku crna žuč, zbog čega su takve osobe sjetne i potištene. Flegmatik ima višak flegme (sluzi), pa je ravnodušniji i tromiji, a u sangviniku prevladava krv, pa mu je i temperament vatren.
Otprilike u 16. stoljeću riječ humor počela se koristiti za neobične ekscentrične (neuravnotežene) osobe. Kako su te osobe često bile izvor smijeha, polako je riječ humor počela označavati nečiju sposobnost i umijeće da u drugih izazove smijeh. U 19. stoljeću riječ humor i njezine izvedenice u potpunosti su se počele koristiti u značenju koje im pripisujemo danas.
Product Color Matrica
Bijela dobra – veliki “alati”
Veliki kućanski aparati
Životno osiguranje
Automobilske gume
Računalo
Crvena dobra – velike (skupe) igračke
Modna odjeća i obuća
Sportski automobil
Luksuzni nakit i satovi
Šminkerski mobitel
Plava dobra – mali “alati”
Deterdženti i ostala sredstva za čišćenje
Svakodnevna hrana
Lijekovi
Žuta dobra – sitni užitci
Grickalice
Pivo
Alkoholna pića
Smiješne reklame
Smiješne reklame pogledajte na:
www.veryfunnyads.com
www.funny-commercials.net
(Nada Bašić i Gordan Beraković, Plan B 15)
