Ozbiljna igra
Održavanje spomenutih političkih tuluma ne bi bilo moguće bez sofisticiranog alata, što My.BarackObama.com i jest. Društvena mreža čije su funkcije kvalitetno prilagođene jednoj političkoj kampanji pomogla je volonterima registriranim na stranicu da se jednostavnije koordiniraju te uključe u organizaciju. Putem mreže upoznavali su istomišljenike, razvijali ideje i – što je najvažnije – pronalazili zadatke. Sustav koji pogoni cijelu stranicu izradila je tvrtka Blue State Digital, čiji su osnivači radili na kampanji Howarda Deana 2004. godine. Premda Hughes tvrdi da je sustav – preuzet od Blue State Digitala – uz brojne nadogradnje još u svojim počecima, po mnogočemu je napredniji i od Facebooka. Naime, My.BarrackObama.com vrlo jasno nagrađuje korisnika bodovima i od samog početka mu se prilagođava.
Ovisno o poštanskom broju korisnika, MYBO mu predlaže koje potencijalne glasače u svom području može nazvati te tražiti njihovu podršku. Na početnoj stranici glasači su pozvani da sudjeluju u promjeni, pri čemu svoj doprinos mogu pratiti u postocima. Glasači su tako mogli pratiti svoje vlastite rezultate: svoj osobni rekord, na koliko su događanja sudjelovali, koliko su brojeva nazvali, koliko članaka na blogu objavili… Rezultati su se svrstavali na deset razina, a za prelazak na sljedeću bilo je potrebno prikupiti određen broj bodova. Tko je želio održati razinu, morao je biti aktivan. Tijekom sudjelovanja na forumima, događanjima, komentiranju na blogovima – status pojedinog glasača bio je jasno istaknut. Bio je to društveni dokaz glasačeve vrijednosti.
Istraživanja su pokazala da je relativno velik broj Amerikanaca ipak bio podozriv spram Baracka Obame, pitajući se nije li on možda zaista prikriveni musliman ili terorist. Priče na tu temu širile su se putem lančanih e-mailova, tzv. “forvarduša” te putem mnogih desno orijentiranih blogova. Fox News i konzervativni mediji samo su takvim glasinama davali više medijskog prostora. Budući da su za Obamu glasovi nezavisnih glasača bili jednako dragocjeni kao i onih demokratskih, tome se moralo stati na kraj. Tako je pokrenut FightTheSmears.com, stranica posvećena “otkrivanju istine” o tome za što se Obamu optuživalo. Bilo je i drugih stranica, koje su se pojavljivale kao nezavisni izvori, poput FactCheck.org, no ovo je bilo prvi put da se neki kandidat morao posvetiti i rješavanju ovakvih problema. Moguće je da su mu savjetnici jednostavno preporučili da odbaci besmislene optužbe, no u svakom slučaju – FightTheSmears.com postao je ofenzivan alat, a ne defenzivan. Korisnike se ponovno pozivalo na sudjelovanje u kampanji. Mogli su pomoći “proširiti istinu” (istovremeno prijavljujući sebe i druge na MYBO) ili prijaviti neku neistinu, čime se Obamin tim mogao pripremiti za obranu – ako bi se dogodilo da kakav trač dopre u medije. Korisnicima je zapravo odaslana prikrivena poruka da svojim sudjelovanjem pomažu u rješavanju nepravde, a da je Obama tek žrtva koju trebaju braniti. Emotivna reakcija na ovaj segment kampanje toliko se isplatila da stranica postoji i danas.
Široki, divlji društveni internet
Svi republikanci, a ne samo McCain, kritizirani su zbog svoje nesposobnosti da iskoriste internet u vlastitu korist. Kritike su stizale i iz njihovih redova – jer su se ovi osjećali zapostavljenima i u neku ruku izdanima. No mnoge kritike nisu bile opravdane. Dapače, McCain je u svojoj prvoj kandidaturi, u kojoj se sukobio s Bushom, prvi iskoristio mogućnost malih donacija putem interneta. Nažalost, tada mu se to nije vratilo u milijunskim iznosima kao Obami tijekom ovih izbora. Analitičari drže da se prosječni republikanski glasači jednostavno ne razumiju dovoljno u internet i da ga ne znaju koristiti. Iako je svakako istina da su demokratski glasači mlađi i stoga svakodnevno više koriste internet, republikanci su, naime, ne samo u politici – skloni kontroli te držanju “uzda”.
U praksi je to značilo da su kasnili za Obamom u korištenju web servisa poput Facebooka, You Tubea i drugih. Tzv. McCainspace i samim se svojim imenom činio kao loša šala. Kada su počela izravna prepucavanja između dva glavna kandidata, jedan je iskoristio negativni publicitet i stvorio imidž žrtve. Obama je tada pokrenuo već spomenuti FightTheSmears.com. McCainov tim je pak odlučio glavnu stranicu posvetiti kritikama, što je rezultiralo vrlo negativnim i defenzivnim webom. Umjesto da se pozove na McCainovo iskustvo i druge prednosti kako bi se o njemu ispričala pozitivna priča, McCainspace je neslavno propao. Volontere nisu ohrabrivali u korištenju alata, razvijenih komercijalnim setom aplikacija Kickapps, koji su s tehničke strane zapravo bili na razini MYOB-a. Danas se na McCainovim službenim stranicama nalazi njegov oproštajni govor. Taj je govor snažan, upečatljiv, kao što i priliči govoru iskusnog političara kakav McCain i jest. Nažalost, ničemu drugom nema ni traga. Nema ni McCainova bloga, a McCainspace je u potpunosti izbrisan.
Osim grupa na Facebooku, Twitteru i svim drugim značajnijim društvenim mrežama, Obamin tim iskoristio je i sva druga tehnološka sredstva koja su im bila na raspolaganju. Među njima bila je i iznimno popularna “Obama 08″, aplikacija za iPhone. Ona je korisnicima omogućavala pozivanje kontakata, usporedbu s drugim volonterima, primanje obavijesti te pozive na lokalne događaje. Korisnik je također uvijek uza se imao i popis Obaminih političkih stavova – da bi mogao biti pripravan za nove poklonike. Premda je iPhone u Sjedinjenim Državama popularan uređaj, prodan u više milijuna primjeraka, činjenica da je Obama “izbacio” iPhone aplikaciju nije bila samo praktične prirode. Mediji su na odgovarajući način popratili kandidata s vlastitom iPhone aplikacijom, što je još više naglasilo imidž Obame kao naprednog i tehnološki svjesnog političara.
IRL – In Real Life
Premda su grupe, blogovi, pa i neki zadaci postavljeni u Obaminom MYBO-u – bili virtualni, ishod njihova djelovanja imao je itekakav odraz na stvarnost. Entuzijazam s MYBO-a pretočen je u tisuće tuluma i događaja, organiziranih u svrhu jačanja demokratske baze nakon što je Obama pobijedio Hillary Clinton. Iako je Hillary svojim govorom željela uvjeriti (svoje) glasače da glasuju za Obamu, postojala je opasnost da će se mnoge žene predomisliti – ali ne tako da svoj glas daju McCainu, nego da jednostavno odustanu od izlaska na birališta. Ipak, Obama se na kraju i njoj “isplatio”, budući da će upravo gospođa Clinton postati novom državnom tajnicom.
Internet je kao alat izmijenio kampanje u mnogo važnijim aspektima od onih oglašavačkih ili marketinških. Dok su u ranijim kampanjama organizacija, priprema i tiskanje letaka predstavljali dugoročan i težak zadatak, na ovim je izborima to bilo izuzetno jednostavno. Letci su se mogli distribuirati putem e-mailova i web stranica kandidata, a volonteri su ih i sami mogli tiskati. U mnogočemu je MYOB od svojih početaka bio važniji za otkrivanje volontera u njihovim vlastitim zajednicama nego za stvaranje internetske komune štovatelja Obamina lika i djela. Hughes i sam navodi kako je sustav zapravo po intenciji vrlo sličan Facebooku. Za razliku od Myspacea, Facebookova je prednost bila u održavanju odnosa putem interneta s ljudima koje poznajemo u stvarnom životu. To je omogućilo kvalitetan način zaštite privatnosti korisnika, ali i mnogo veću ulogu “prijatelja”. Dodjeljivanje novih mogućnosti ovim postojećim društvenim mrežama isplatilo se dugoročno, posebice među mladima. Dok su drugi kandidati jednostavno pozivali na korištenje alata (“Stvorite blog”), Obamina stranica pozivala je na sudjelovanje iz vlastite zajednice (“Stvorite blog za svoje susjedstvo”). Ta se razlika u prvi mah može činiti trivijalnom, no zapravo je ključna.
Brend i kamo sutra
Zahvaljujući cijelom nizu riskantnih ali – sada je jasno – isplativih poteza, stvorena je vojska gotovo fanatičnih volontera, koji su sve oko sebe uvjeravali da je Obama pravi izbor. Kampanje u školama i na fakultetima zasigurno su tome doprinijele, no volonteri su odigrali presudnu ulogu – uvjeravajući i nagovarajući i svoje roditelje, prijatelje, susjede. Već ih je i na početku bilo dovoljno da budu učinkoviti, što ih je još više hrabrilo, a kako je njihova učinkovitost rasla, tako se i replicirala. Obamini govori, svedeni na desetominutne isječke, bili su idealni za širenje putem e-maila, Facebooka itd. Nisu se zaustavljali samo na granicama SAD-a, tako da je Obama postao najpopularniji kandidat za američkog predsjednika izvan vlastite države do sada u cijeloj povijesti. Stvoren je “hype”, odnosno preuveličani odnos s političarom koji mnogo obećava.
Dok su se ostali američki kandidati, kako demokratski tako i republikanski, trudili stvoriti imidž na temelju provjerenih metoda, Obama je sliku o sebi već izgradio. Govori su mu bili kratki i jasni, katkad možda i previše idealistični. Pokazali su se tako savršenima ne samo za You Tube, nego i za tradicionalne medije. Obama je na kraju postao vijest za sebe, što je samo pomoglo u širenju njegove politike, stavova i ideja. Glasači su se zainteresirali za njega, hvatajući se za ono što im je odgovaralo: neki za liberalnu politiku, neki za imidž Afroamerikanca, neki za univerzalnu ideju nade. Ipak, Obamina kampanja nije se u praksi previše uzdala u nadu. Vukao je precizne poteze i išao za konkretnim rezultatima. Obama se tako pretvorio u jedan od najjačih brendova na svijetu. No kada govorimo o brendovima, treba imati na umu sljedeće: dok neki brend jedni zaista vole, drugi ga – zaista mrze.
Logo čini kampanju
S jedne strane izuzetno značajan, a s druge nedovoljno proučavan, u Obaminoj kampanji veliku je ulogu odigrao njezin – logotip. Jednostavnog oblika i linija, ni kreativni tim koji ga je stvorio možda nije mogao pretpostaviti koliki će utjecaj najslavnije “O” nakon Opre steći u Sjedinjenim Državama. Logotip je izrađen u čikaškom dizajnerskom studiju Mode, a njegov je autor Sol Sender. Studio se do tada nikad ranije nije bavio razvojem grafičkog identiteta za političku kampanju, tako da je i za njih to bilo novo iskustvo. Sender je izjavio da ga je iznenadilo što su mu omogućili mnogo slobode u kreaciji te da je finalnu verziju logotipa klijent odabrao bez ikakvih potreba za izmjenama. Nakon što je pročitao obje Obamine knjige, Sender je zajedno sa svojom ekipom zaključio da je – bez obzira na isticanje ideje nade, još važnije naglasiti ideju “novog američkog sna”. Načinio je logo na kojem sunce izlazi ponad američke zastave.
Logo je u kampanji zadobio svoje mjesto, a i nije bilo nikakvih poteškoća da se poruke s tim logom prilagode svim grupama ljudi kojima se Obama želio obratiti: Afroamerikancima, muslimanima, židovima, kršćanima… Primjena Obamina logotipa na taj se način pokazala izuzetno uspješnom, pa su mnogi počeli izrađivati i vlastite varijacije (primjerice, “Pirates for Obama”).
Usporedimo li Obamin vizualni identitet s McCainovim ili onim Hillary Clinton, na primjer, vidljivo je zašto se Obamin logo istaknuo. Obamin logotip bazirao se samo na slovu “O”, što je učvrstilo njegovu vizualnu prepoznatljivost. Čak da taj logo i nije imao konkretnog utjecaja na sadašnje izbore, njegov značaj u budućim kampanjama bit će zajamčen.
Mladi su bili navodno “beznačajni”, a zapravo ključni
U cijelome svijetu, ne samo u Americi, postotak mladih koji izlaze na izbore vrlo je malen, što je zabrinjavajuće. Mladi najčešće izjavljuju da ih politika ne zanima, a i vrlo se rijetko mogu poistovjetiti s nekim kandidatom. Čak ako i znaju za koga bi željeli glasovati, ubrzo zaključe da njihov glas neće biti značajan. No Obamina je kampanja uz pomoć tih mladih volontera – na birališta uspjela dovući rekordan broj i mladih i starijih glasača. Sada pak stručnjaci govore o tome kako mladi nisu imali tolik utjecaj na izbore, s obzirom na to da ih je relativno malo. Nažalost, isti stručnjaci zaboravljaju da možda za Obamu ti mladi volonteri nisu bili tek brojke. Oni su prvenstveno bili radna snaga koja je utjecala na druge potencijalne glasače.
Za razliku od svojih roditelja, mladi glasači, posebice studenti, skloniji su promjenama. Mladima pritom nisu na pameti povijesne revolucije, nego društvena svakodnevica. Jer mladi su ti koji se opiru tradiciji, ruše stare koncepcije i stvaraju vlastite. Političkim analitičarima Obamini mladi volonteri možda se čine naivnima, ali Obama im je zapravo samo dao ono što im je trebalo. Kao povod i cilj dao im je – nadu. Nešto veće od njih samih. Politička kampanja možda se u neku ruku čini kao neprimjerena usporedba s “pravim” revolucijama koje su donijele društvene promjene, no sličnosti ipak postoje, i to upravo u načinu njihova provođenja. Obama je generacijama koje tek stvaraju svoje viđenje svijeta dao viziju koja im se svidjela. Generacija koju su u Sjedinjenim Državama stručnjaci prozvali “Generation Y” – manje je sumnjičava od svojih roditelja. Nju čine i cinici poput popularnih komičara Jona Stewarta i Stevena Colberta. Kao i mnogi drugi, oni se šale s onim što smatraju naivnošću Obaminih ideja. No naivnost jednih – ideal je drugih, i može se reći da su klinci Obaminu “naivnost” prihvatili kao svoje ideale. (Ivan Brzak Brekan, Plan B 16)
