Pionir oglašavanja
Ipak, unatoč bujanju oglašavanja u dnevnim novinama, hrvatski marketinški stručnjaci nisu imali razloga za zadovoljstvo. Oglašavački odjeli u novinama nisu funkcionirali ništa drugačije od poštanskog ureda – kako se izrazio o tom svome prvom radnom mjestu jedan od pionira hrvatskog oglašavanja Dušan Mrvoš. Naime, u razdoblju između dva svjetska rata gotovo da nije bilo poduzeća koje je svoje sjedište imalo u Hrvatskoj, nego je prvenstveno bila riječ o podružnicama poduzeća iz stranih zemalja poput Francuske, Njemačke ili Ujedinjenog Kraljevstva. Upravo u središtima tih poduzeća obavljao se i najkreativniji dio posla reklamnog stručnjaka – osmišljavali su se tekst i motiv popratne grafike. Naši pak ljudi trebali su prvenstveno u oglasima izvršavati određene završne grafičke zahvate, koji nisu išli mnogo dalje od podebljanja ili povećanja nekih slova, a u izuzetnim prilikama docrtao bi se i pokoji dodatak grafičkoj ilustraciji. Nakon što bi poduzetnik izvršio uplatu novinama, a one bile objavljene s reklamom naručitelja, posao marketinškog stručnjaka bio je završen. Prema današnjim kriterijima bio je to najobičniji birokratski posao. Srećom, nije manjkalo entuzijasta…
Prizor peti: Zajedno smo jači!
Osim što su im strani kolege uzimali posao, jedan od najvećih problema djelovanja marketinških stručnjaka dvadesetih godina u Hrvatskoj bila je njihova neorganiziranost, kao i nedostatak svjesnosti o vrijednosti posla kojim se bave. Svatko je radio za svoju oglašavačku agenciju, ne poznajući uopće svoje ostale kolege, ne znajući kakva znanja i iskustva imaju, kao ni to kakva bi bila moguća korist od suradnje s njima. U Europi se oglašavačka industrija razvijala velikom brzinom, što je rezultiralo nastankom “Kontinentalnog saveza propagande” sa sjedištem u Parizu, čiji su članovi bile udruge i pojedinci iz svih europskih zemalja – osim iz Albanije i Kraljevine Jugoslavije. Šteta nije bila nenadoknadiva – jer za razliku od Albanije, u hrvatskom dijelu Jugoslavije barem su postojali ljudi zainteresirani za izrazito progresivnu oglašavačku industriju. Započeo je tada nastup Miroslava Fellera, izrazito suvremene, progresivne i entuzijastične osobe, čije savjete priznaju i današnji najveći svjetski stručnjaci.
Fellerov je doprinos bio ogroman, iako mu s današnje točke gledišta put i nije bio previše uspješan. Kao mladi entuzijast najprije je pokušao u ljetnim mjesecima 1928. organizirati na tada turistički frekventnom Sušaku atraktivan skup europskih i domaćih stručnjaka reklamiranja, čime bi se pokrenuo jugoslavenski “Savez propagande”. Unatoč tomu što je osigurao smještaj u luksuznom hotelu “Jadran” i turističku vožnju brodom do Crikvenice i Raba, stvari se nisu najbolje odvijale. Pokazalo se da ipak nedostaje financijskih sredstava za održavanje skupa jer se očito nikome u Kraljevini reklamni stručnjaci nisu činili profitabilnima. Uostalom, bilo je to vrijeme kada su deseci tisuća ljudi pokapali ubijenog Stjepana Radića uz veliku paniku oko budućnosti Hrvata, pa je sastanak bio odgođen za rujan. Pokušao je Feller spasiti stvar pozvavši kao goste i ondašnje najveće europske stručnjake, no dobar dio njih nije došao, pravdajući se važnijim poslovima. Naposljetku je sastanak održan s 19 domaćih i stranih predstavnika, čiji ambiciozni planovi o interdisciplinarnoj suradnji nisu odgovarali realnosti vremena.
Naime, nakon završetka skupa 10. rujna i formuliranih ciljeva okupljeno društvo se u tom sastavu više nikada nije našlo, a i inicijativa je ubrzo zaboravljena. Ostala je samo kao uspomena fotografija danas netipičnih likova za reklamne stručnjake: grupe muškaraca u ozbiljnim sivim odijelima, na čelu s Fellerom, čije oči, netipično za to vrijeme, prekrivaju crne sunčane naočale. Feller se nije predavao. Već sljedeće godine u Zagrebu je pokrenuo mjesečnik “Reklama – časopis za sva pitanja reklame, propagande i prodajne organizacije”. Većinu članaka pisao je sam Feller, odajući siromaštvo broja zainteresiranih, no s druge strane bila je to velika sreća jer on je imao mnogo toga za reći.
Tek danas, kada izrazito uspješan grafički dizajner poput npr. Mirka Ilića kaže da u mjesec dana pročita po nekoliko knjiga, možemo shvatiti Fellerove riječi prema kojima pisci reklama moraju biti kreativci sa znanjima o prodaji, psihologiji, psihoanalizi, estetici, logici, stilistici, svjetskoj književnosti, povijesti umjetnosti, općoj povijesti, grafici, povijesti trgovine, obrta i industrije. Čini se da je ipak u godini početka velike ekonomske krize Feller tražio previše – nakon četiri broja časopis je ugašen. On se posvetio tada radu u već prije pokrenutom zagrebačkom “Zavodu za znanstveno proučavanje reklame i umjetničke reklamne produkcije – Imago”, čiji je također inicijator bio upravo on. No za nepune dvije godine i Zavod se ugasio.
Sve Fellerove ideje morat će pričekati tridesetak godina, kada će tek “mladi propagandisti” komunističke Jugoslavije prepoznati punu vrijednost oglašavanja i kompleksnost posla kojim se bave. Premda se taj niz pehova koje je Feller doživio u tako kratkom roku čini gotovo nevjerojatnim, još je nevjerojatnije da su tek nastankom države čiji je temelj bilo nepostojanje slobodnog tržišta nastale okolnosti za postojanje prvog “udruženja ekonomskih propagandista SR Hrvatske”.
Prizor šesti: Zatvorimo strujni krug!
Paranoični novinar Melkior Tresić, lik iz Marinkovićeva romana “Kiklop”, bio je gotov šokiran prizorom zagrebačkog centralnog trga 1936. godine: na jednom od pročelja zgrada nalazilo se platno na kojemu su se, čim bi pao mrak, munjevitom brzinom izmjenjivale snimljene promidžbene poruke. Samo u sat vremena pred prolaznicima koji su ih prezirali, ali opet sa zanimanjem gledali, izmjenjivalo se nekoliko desetaka animiranih filmova, na kojima su uz zvukove glazbe marširale oživjele “Osramove” žarulje, “Batine” cipele i – naravno – magičnim “Radionom” oprane snježno-bijele košulje. Sve to bilo je rezultat rada agencije “MAAR, reklamne naknade k.d.”, koju su u Zagrebu 1931. osnovala trojice braće, izbjegla iz Njemačke pred oštrijim zakonima prema Židovima. U sljedećih pet godina braća se nisu mogla požaliti na posao u Jugoslaviji jer su se njihovi filmovi, kojih je tijekom jedne godine nastajalo oko 150, prikazivali u 55 gradova tadašnje države! Za razliku od nemaštovitog posla obavljanog u novinskim oglašavačkim uredima, posao za MAAR značio je ogromno iskorištavanje kapaciteta angažiranih propagandista. Angažirani su bili crtači, glazbenici, snimatelji i spikeri, a možda je najvažnije od svega bilo to da su upravo oni i osmišljavali ideje i realizirali ih. Na žalost, od otprilike 700 animiranih filmova reklamne agencije Maar – nijedan film nije ostao sačuvan.
Ipak, ono što se prenosilo bilo je iskustvo, a komunistička Jugoslavija se opet pokazuje kao država koja ga je počela iskorištavati. Nakon što je 1953. osnovan “Zagreb-film” bilo je potrebno osigurati zdravu financijsku bazu djelovanja. Budući da se Jugoslavija upravo trudila otvoriti prema trendovima iz kapitalističkog svijeta, najbolji način da jedno poduzeće koje se bavi filmom dođe do novca – bio je snimanje reklama. I upravo nastanak reklamnog filma za baterije “Croatia” ostat će upamćen kao prvi kompletan filmski uradak Zagreb-filma! Prisjetimo se drugog prizora: za “samo” tri godine uslijedit će i porinuće hrvatskog TV-programa reklamnim porukama za “Nevu” i “Poljodjelstvo”, a za još tri godine, dakle 1959., Mladen Delić, poznati tvorac krilatice “ljudi moji, je li to moguće?!” biti će prvi honorirani spiker upravo osnovane redakcije za “ekonomsko-promidžbeni program”. Malo po malo, i svijet domaćih reklama postajati će sve šareniji i raznovrsniji…(Kristian Benić, Plan B 12)
